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情感营销的网络路线

2012-06-02 21:52 来源:《成功营销》T|T
 情感营销的网络路线

  ——保丽净的启示

  情感诉求非常适合医药健康类品牌,随着社会化媒体的发展越来越纯熟,情感营销也有了更多花样,无论是病毒视频、微博,还是Minisite、自制剧,将它们排列组合,再加上表达爱的创意,效果往往出人意料。

  打开电视,医药健康类企业一直占据着第一大广告主的位置。但是相对于快消品、汽车、奢侈品等品类的前沿性营销探索,医药健康类企业显得有些滞后。其实,对于医药健康类产品而言,口碑比广告更加符合产品本身的属性,是最应该超越“知名度取胜”的品类。特别是在医药健康类产品的同质化越来越严重的今天,如何突破产品的功效本身去打动消费者,才是营销制胜的关键。在这种情况下,情感营销显示出越来越大的威力。

  其实情感营销已经不算新鲜概念,但是当社会化媒体发展渐渐纯熟时,特别是当微博这种自媒体火热起来时,产品、品牌与消费者之间的一对一沟通变得更加容易,情感营销就被注入了新鲜活力,这一营销工具成了很多品牌在创新营销探索路上的试金石。且不说营销大佬可口可乐特意将社会化媒体营销提上重要位置,就连平时很少触碰互联网的医药健康类品牌,也被这种与消费者亲近的方式所打动。

  表达爱有鲜招儿

  《成功营销》2011年第11期曾经刊登过一篇文章“医药营销新聚点——《小V日记》中的情感诉求”,指出妇科达克宁从功能性诉求向情感诉求的突破。该案例将达克宁栓剂的情感诉求集中在《小V日记》这本别册里,附带软性植入产品的功能,并通过传统媒体结合索引擎以及视频投放的结合,将消费者的目光吸引到这本别册上来。

  接下来的几个案例则对于情感营销有了更进一步的探索,借助社会化媒体,产品和消费者之间有了更深层次的互动,在活动进行当中,激发消费者自身主动去表达情感,让消费者在自我表达的过程中将信息进一步传播出去,从而达到很好的效果。当然,内容的创意和形式的创意对于案子的成败也起着关键作用。

  三九胃泰三行情书互动

  一向以传统形象示人的三九胃泰在做起年轻化的宣传来也是令人惊喜的。

  在去年的情人节档电影《将爱》的宣传中,三九胃泰就联手《将爱》在网络上发起了声势浩大的宣传,在三九胃泰官方微博发起“三行情书”大赛,得到网友的积极响应。三九胃泰新浪微博粉丝突破6万,微博上传三行情书超过7万封,同时进行的一次史上最透明微博有奖活动也备受网友好评。

  到了2012年情人节,三九胃泰延续三行情书创意,掀起“‘胃’爱加油”第二季三行情书大赛,活动除了继续在微博开展之外,还延续到线下,在3月14日白色情人节这天在全国百所大学校园进行。在年轻的潜在消费群中掀起一股写情书风潮。

  ★营销关键词:傍电影、微博互动、创意延续。

  佳洁士网剧联动

  佳洁士为了宣传Pro-healthClinical升级上市,采用明星影响力+网剧植入+互动引流的方式吸引目标受众,最终达成销售。当然,主题还是用爱上微笑来表达。

  在佳洁士的定制网剧《爱上微笑》中,通过8集发生在一个现代牙医诊所的爱情故事,串联着搞笑的关于牙医问题的7个短小故事,轻松愉悦之余,让受众更加深刻了解到现代生活带来的口腔威胁,从而培养好的口腔护理习惯,理解更多产品资讯。

  另外,佳洁士通过网剧将观众引入活动专区,发起3个阶段的有奖互动,送出多套产品试用套装。并通过网剧专区多方位引流官网产品介绍页以及网上商城,促进试用和销售。

  ★营销关键词:网剧吸引眼球、有奖互动引流、促进销售。

  到了假牙清洁品牌保丽净这里,就是一个更加综合的情感营销策略,并且充分利用了微博资源和病毒视频与目标消费群互动。

  【案例追踪】

  2010年4月,中美史克将假牙清洁产品保丽净引入中国。在保丽净之前,清洁假牙的产品几乎是空白。对于中国的假牙佩戴者来讲,保丽净是一个全新的产品品类,也是一个全新的品牌。保丽净面对的是一群只对假牙进行简单清洗的老年人群体,他们中存在“空巢”现象。

  在销售产品的过程中,保丽净方面发现,有相当一部分消费者并不是假牙佩戴者本身,而是这些佩戴者的子女。这个发现让保丽净萌生了除电视媒体之外开拓其他传播方式和渠道的想法。“爱系千里亲情无间”活动就是在这种情况下展开的。

  创意来源

  保丽净的许多目标消费者都是“空巢”老人。对于出门在外打拼的子女来说,他们内心通常对父母怀有一种愧疚感。因此,利用好子女对父母的愧疚感,让他们找到感恩父母的途径和办法,成为这次活动的主创意。

  为了承载这个创意,保丽净发起了以传播亲情为主题的“爱系千里亲情无间”网络整合营销活动,通过网上三个活动——“亲情距离测试”、“亲情视频”、“微家书”逐渐将子女与父母的互动拉近,让保丽净产品的购买者与使用者之间产生关联。

  ★营销关键词:把握消费者心理、亲情距离沟通。

  目标消费群转移

  保丽净通过消费者洞察,并没有将目标人群瞄准产品的直接消费者——使用假牙的老人,而是聚焦在25-39岁的主体消费人群身上。因此,在与这群人沟通的时候,很自然地就想到用微博这一社会化媒体平台,并充分利用他们对父母的愧疚感这一点。

  时间点借势

  这一活动的时间点选择在2011年4月底至6月底这段时间,正好这期间覆盖了母亲节和父亲节,借着用户对关爱父母亲话题的关注,保丽净传播的两支病毒视频获得了很高的点击量。

  四步拉近亲情距离

  1、唤醒:结合LBS技术测试亲情距离

  用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置,然后保丽净运用LBS技术,在微博发起计算亲情距离,测算结果可以分享到新浪微博。用户接着回答关爱系数的测试问卷,测试完成,得出关爱系数。关爱系数越大,代表对父母的关爱越少;关爱系数越小,代表对父母的关爱越多。

  ★营销关键词:亲情距离测试创意。

  2、触动:亲情视频以及微访谈加强冲击力

  原创的亲情视频短篇《日记篇》、《结婚前夕篇》、《距离篇》的演绎,让网友对亲情有了更直观的理解,进一步推广亲情理念,引起网友的广泛共鸣。

  微访谈互动与传统访谈不同的是,整个访谈建立在新浪微博基础上,所有问题都来自于普通网友的微博提问,访谈嘉宾直接发微博进行回答,真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。

  ★营销关键词:病毒视频、微访谈。

  3、行动:以填空形式,编写自己的微家书

  在Minisite里写下#微家书#,发布完成提示是否发送短信到父母手机。

  4、体验:每天2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,促进产品体验,直接拉近了距离。

  活动效果超预期

  活动期间,微博粉丝在八周内从零涨到六万九,视频在优酷和土豆的总播放量达到八百多万,有100多万人参与了亲情距离的测试,有80多万人撰写了微家书,活跃度非常高。

  最重要的是,在活动期间,保丽净的销售量得到明显拉升,销售比平时增加了80%,而销售热线的询问次数也比平时增加了150%。

  ★营销关键词:“消费者表达”指标超高、提升销量。

  广告主QA

  访中美史克保丽净品牌负责人张蕾

  《成功营销》:在渠道终端,保丽净是如何配合这次活动的?

  张蕾:在渠道终端,有一部分消费者是假牙佩戴者的子女。所以在母亲节、父亲节期间,我们的终端也都体现了“和父母拉近距离”这样的主题。比如,很大的堆头陈列跟主题相关。在线上,我们有微家书。在线下终端,我们实现了真正的微家书,就是用明信片实现,用户可以在上面写上温情的话,然后由我们负责邮寄给父母。而购买我们产品的消费者,也可以获得温情的礼物送给父母。

  《成功营销》:您如何评价“爱系千里亲情无间”这一网络传播?

  张蕾:首先这个案例是从温情的角度出发,抓的这个点很契合年轻人的心理,并没有生硬地去卖产品。

  另外就是跟微博的深度合作,这对于我们来说是新的尝试,但是我们对微博资源的挖掘做得比较好,比如微家书、互动游戏测试亲情距离、回答问题测试心灵距离,所有活动都把主题发挥得淋漓尽致。

  当然我们通过新浪平台做了其他的导入工作,在视频类网站上的传播也发挥了支持性的作用。因为我们在优酷和土豆都撒播了种子视频,播放量和转发量都很高。

  另外,我们还单独做了一个Minisite,这个网站也会贯彻整个活动的宗旨。

  总之这是一个多方合力的结果,因为保丽净品牌和产品的知名度不高,适用人群也相对比较窄,平时的关注度不高。能实现这样的结果已经超出当初的预估。特别是我们这次活动的参与率非常高,也就是用户活跃度很高。比如这次活动的微博粉丝,很多都不是僵尸粉,而是真正愿意参与这个活动而加入的。而且,我们在网上推出的兑换样品给父母使用的转换率也非常高。再加上同期广告的促进,这期间的销售额创造了全年的峰值。

  《成功营销》:您如何看待数字媒体对于品牌打造的作用?在进行社会化媒体营销这块,您有什么心得与大家分享?

  张蕾:从拉升知名度方面来讲,不可替代的媒体还是传统的广告。但是数字媒体因为较强的互动性和实用性,在一些感官体验和口碑营销方面,对提升品牌的好感度发挥了一定的作用。但这是长期投资的结果。

  在数字营销平台上面,话题性和趣味性是相当关键的,要常变常新。要做到用内容吸引人,首先最实际的就是使用一些奖励和激励机制,另外最重要的是,活动的主题能否切中消费者的心理,还有就是怎么样用非常有创意的形式来表现。

  花絮

  回忆那些战斗的日子

  竞立负责保丽净品牌的全媒体购买和策划。因为是新进品牌,在2011年以前进入市场之初,客户把重点放在电视以及平面等大众媒体上。后来,竞立为客户提出了亲情营销策略,新的机会点出现了。竞立建议利用互联网尤其是社会化媒体进行亲情营销的传播,这一探索得到了客户的认可。

  然而用什么内容去承载亲情营销这个概念却费尽了心思。竞立在和客户沟通第一轮提案的时候,抛出了在一个情感营销的主题活动中如何权衡品牌内涵和产品信息的问题。与客户的讨论也进一步明确了这次广告战役的定位:电视广告已经承担了产品利益点诉求的任务,互联网的主题活动是在此基础上针对假牙佩戴者的子女,以亲情为切入点激活他们对于假牙清洁产品的兴趣和关注。竞立在此后的提案中,真正将子女的愧疚感落地为“你离父母有多远”,将抽象的亲情具象为“亲情的距离”。这个核心的创意点得到客户的迅速认可。

  而在活动上线之前,组员们把所有执行上细化的预期结果都向客户做了演示。从创意到执行,这一准备工作长达五个月。

  也正是因为前期充分的准备和良好的沟通,活动获得了满意的效果,尽管执行过程中还是不可避免地遇见不可知的困难,也都一一克服了。保丽净对大家的工作很满意,这一活动也改变了广告主对媒介代理公司的看法:竞立不只是传统的媒介代理公司,可以完成超越媒介的整合性传播任务。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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