中网资讯中心 | 商业 | 财经 | 证券 | 理财 | 消费 | IPO | 科技 | 汽车 | 房产 | 创业 | 企业 | 图片 | 娱乐 | 社会 | 问吧 | 新疆 | 绥化 | 网址导航 |

商业首页 > 商学院 > 管理宝典 >

刘强东:价格战没我想象的惨烈

2012-08-25 13:19 来源: 中国企业家T|T

  刘强东:“价格战没我想象的惨烈。我以为会很惨烈,三四百块钱的幅度降价,一直降到低于成本价为止。但没想到国美苏宁都是一块钱两块钱的降价。最主要的原因是苏宁是一家上市公司。”

  

刘强东(资料图)

  刘强东(资料图)

  8月21日一大早,京东商城创始人、CEO刘强东神情愉悦的坐在办公室里。

  他似乎不该这样,8月15日那场对抗苏宁国美的价格战,他卯足了力气,准备大干一场,没想到“战斗”在双方摆好阵势之后就戛然而止。整个事件充满黑色幽默,但刘强东也没有因此被解放,对手扔在隔空喊话,外界仍在质疑他对价格战的诚意。

  刘强东和京东投资人都有共识,若想京东做大,与苏宁国美等传统渠道大经销商的“恶战”无法避免。此前京东曾和中关村的3C卖家为敌,和当当网极其创始人李国庆为敌,如今那些对手在体量上已经无法超过年销售额接近300亿元的京东。毫无疑问,这一次的战斗是京东成立以来最艰苦的一场,但也是最后一场,“摆平”苏宁国美,京东此后无需再担心“安全”问题。

  再看这次的战场——大家电。在此领域中国已有过三次惨烈的价格战,前两次战斗的发起者是长虹的倪润峰、国美的黄光裕,他们都用价格战完成了旧模式到新模式的更迭。这一次刘强东希望用价格颠覆旧的模式,从历史上看,他算占得先机。

  但还不能说京东会赢。过去的爆发增长让他树敌太多,京东已成全民公敌(刘自己也有这个认识)。表面上,这是一场大家电的渠道战,但事实上他过去的敌人以及未来的敌人(淘宝和天猫)都站在对方的阵营中。

  价格战比拼的弹药无非是资金、库存以及后台运营能力。8月20日刘强东对《中国企业家》独家揭秘:京东的弹药从哪里来?

  《中国企业家》:从8月15日到现在形势变化的很快,超出您的想象了吗?最终京东降价结果如何?

  刘强东:没我想象的惨烈。我以为价格战会很惨烈,三四百块钱的幅度降价,一直降到低于成本价为止。但没想到国美苏宁都是一块钱两块钱的降价,大家电这么降价,我们都没有耐心跟。

  价格最低的时候,我们平均降价幅度达到23%。当然价格也是在不断的变化,有的时候因为外部条件的变化,比如供应商的干扰,有的价格就涨回一些。和我们价格底部时相比,这个幅度是23%。

  《中国企业家》:那您认为价格战戛然而止的原因是什么?你最低的心理预期是多少?

  刘强东:(笑)我当时以为最低能降到50%呢。

  最主要的原因是苏宁是一家上市公司。最近在资本市场上股价波动很大,如果放出降价50%的消息,股价至少要来个跌停。国美倒是无所谓,整个市值只有90亿港币,跌下去无非几亿元。但苏宁500亿元的市值,会有几十亿的跌幅。

  《中国企业家》:这场价格战就这样打完了?

  刘强东:815应该说是暂时告一段落,因为这是非理性的价格战,不能长久。但常规价格战不会停止,会一直持续下去。

  《中国企业家》:您在这次价格战中好像总是在变化?

  刘强东:是因为受到很多方面的压力。和国美苏宁比,京东体量还比较小,压力自然也更大。比如来自经销商的压力,他们相对国美苏宁施压也没办法,但他们可以对京东施压。各式各样的压力吧,导致我们在个别品牌、个别款式要有所照顾。这些(压力)我都有预料,包括我也知道,从今天开始会有很多批评的声音,也有竞争对手反扑。

  《中国企业家》:很多人说京东的东西不便宜?

  刘强东:很多声音来自竞争对手,但也没有必要对竞争对手所有的言论做回应。

  说京东涨价再降价,这又不是说打五折或六折,涨价没有意义。用户的眼睛是雪亮的,最终还是比拼谁的价格便宜。

  《中国企业家》:打价格战需要做那几个方面的筹备?粮草从哪里来?

  刘强东:我们的底气首先是多年以来在电子商务方面的投资,还有期间建立的用户服务体系。供应链管理以及服务能力,京东都积累了很高的水平,在综合服务能力方面,说句不客气的,中国电子商务公司中如果京东不是第一,谁是第一?为了继续服务好用户,我们就要继续投资,因为规模小的话,投资成本就很高。每个阶段大规模投资结束后,就应该把订单量提高,来平衡投资的成本。

  其次是我们在大家电类别上,今年已经做了第三年,规模过百亿元。这个体量相当于国美收购时候的大中(92亿元),明年我们要达到300亿元,所以此时是发力的时候。我们要迅速将大家电做大。

  《中国企业家》:可打仗是要花钱的。

  刘强东:打仗最重要的就是有足够的资金,如果你账面上没有足够的资金,就别打价格战,要不就是找死嘛!第二就是你的团队,第三就是你的服务能力。

  《中国企业家》:价格战的资金来源是分层次的,首先就来自经销商,这次也是和经销商的又一次磨合,您感受如何?

  刘强东:经销商的反应和我想象的完全一样。有70%的经销商支持,少部分反对。他们已经被国美苏宁欺压了20年,肯定希望能扶植第三方,然后从三方的博弈中得利。

  当然经销商希望三家均衡发展谁也不要太大,但我们距离这个阶段还很远。如果按现在的规模算,大概会在三年以后,在京东大小家电的年销售额达到600亿元的时候。

  《中国企业家》:下一个阶段的降价空间来自哪里?

  刘强东:第二个阶段比拼的核心是运营效率。经销商给价格战的支持不会低于他的成本,最低也就给到成本价。

  在线上比,大家电大家运营成本都差不多,但在小家电上,京东运营成本低很多。因为大家电的仓储配送比小家电容易得多。和苏宁国美的线下相比,京东运营成本要低15%。

  《中国企业家》:再之后的降价空间就是来自投资人?

  

作者:佚名   责任编辑:闫羽
关于我们 | 保护隐私权 | 网站声明 | 投稿办法 | 广告服务 | 联系我们 | 网站导航 | 友情链接 | 不良信息举报:yunying#cnwnews.com(将#换成@即可)
京ICP备05004402号-1