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社交媒体上的毁与誉

2012-08-25 13:20 来源:中欧商业评论T|T

  21世纪的第二个十年(2011~2020)是惩恶扬善的十年,也就是我不揣冒昧命名的“企业3.0时代”,这是因为我坚信社交媒体(social media)是过去几十年里诞生的、最大的一股社会变革力量。它的兴起带来一个极度透明的社会,它赋予人们一种及时表达个人意见的权力,并形成一种强大的反对力量,从而钳制人们浩瀚无边的欲望和肆无忌惮的张狂。不管是普通人,还是衣着光鲜的商界领袖,只要他们作了恶,很快就会“毁满天下”。

  当然,这其中一个重要原因是,我是乐观主义者,相信人的本性是善良的。但我不是浪漫主义者,我知道,那些不打算做好事的人始终会做坏事,所有科技的力量既可以用来行善,也可以用来作恶。在真正的高尚社会—好人得志,坏人居下流—到来之前,许多良善的公司,有社会责任感的组织,有时候不得不面临着诡异或者“黑天鹅”般的毁誉困扰,小概率事件被有意或无意放大,甚至被故意诋毁、抹黑。

  社交媒体≠乌合之众

  社交媒体并非无所不能,特别是在它成为真正的社交媒体之前。

  有的人线上线下判若两人,平日是父母眼中好孩子,邻居夸赞的温良子弟;而在线上,他们则是另一副模样,发言粗鲁甚至暴戾,对内容、传播不负责任。

  传播的“潜规则”是:负面消息更有传播力。因为人们都是风险规避者,所以一旦某种产品被曝光有严重缺陷并可能对用户造成伤害时,即使该信息最后被证明是假的,信源是模糊的,有时候甚至粗糙得可笑,用户也很容易依据“宁可信其有”的保险策略,感知到业已受到伤害而变得愤怒,并向周围的朋友传播。

  没有十全十美的产品,缺陷总是难免的。小概率事件并非不发生,一旦发生,并经由社交媒体传播,就会给“我本善良”的厂商和品牌声誉造成极大损失。如果厂商或者个人品牌应对不当,极易进退失据。在否定、抵制你的人眼中,除了缺点就是缺陷;一旦社交媒体将缺点集合起来,就会描摹出一个与厂商初衷和努力完全背道而驰的形象,这会让“中间分子”不再中立,让原本对产品就缺乏了解的潜在客户的心智资源先被“罪与罚”占领,加之竞争激烈,机会失之不易再来。

  但是我想说,社交媒体正在或者说将会变得越来越理性、成熟,越来越有礼貌,相互尊重。如果你在社交媒体上的身份是可辨识的,上述种种缺陷可能就不会那么重要了。想象一下,如果你的爸妈或者儿女、老板或者员工、亲朋好友都与你相互关联,你还会轻易冲动、污言秽语吗?它和匿名的BBS的差别,不在于你是否有发言的自由,而是谁会首先看到它们并做出反馈。在真正的社交媒体上,人们线上和线下生活融为一体,互相促进,不再“我有马甲,看我七十二变”。也只有在这样的平台上,它才会成为一种促进社会进步的革命性力量。

  是的,有些人批评说,社交媒体强化了“乌合之众”效应。可在我看来,所谓的“乌合之众”效应,99.9%的情况下,大众都是对的。那些被惩罚的,不管是领导人,还是企业,其实是罪有应得的。100个案例里,全世界的大众或者某一国家的大众在反对某一个人,或者某一个企业的时候,大概只有一次是错的。

  清者未必自清

  在真正的社交媒体平台被构建出来之前,好人和善良的企业还不能高枕无忧。一家跨国公司在印度尼西亚的分部发生了一个小问题,CEO一觉醒来,可能发现社交网络已经把他的公司推到风口浪尖。此时此刻,“清者自清,浊者自浊”这种消极应对策略是不可取的。正确的策略应该包含三个原则:首先要公开透明;然后是诚实可信;第三,反应速度一定要快。在美国得克萨斯州的龙卷风到来之前,你最好要迅速地找到那只在南美洲亚马孙热带雨林里扇动翅膀的蝴蝶。

  这是个信息爆炸的时代,让人们兴奋的新闻点在不断变换,今天这个公司是丑闻的主角,明天就换成另一家公司了。但如果以为人们会“好了伤疤忘了疼”,那就有些掩耳盗铃了。相反,昨天那些未等到你澄清和自证清白的消费者或者潜在客户,在今天的愤怒中,已经把贵公司和今天的主角归为一类了:坏公司。

  很多案例中,小事件之所以能被做成大文章,最主要的问题就是,人们还抱着陈旧的观念—不好的事情发生了,这次我不理它,它慢慢会消失。所以,任何企业,特别是声誉卓著的大品牌,应该持有这样的心态:任何不对的事情,哪怕是最小的事情,都要假设明天全世界都会知道。任何负面信息一定要第一时间去处理,非常透明地把信息传递出去,而且要非常真实地传递。

  迪奥的前创意总监约翰·加里亚诺(John Galliano)有一大把让人垂涎三尺的才华。2011年,他在凌晨3点买醉后,对两个犹太人示以侮辱,被人拍了下来,超过800万人次观看了这个视频。法院认为“(尽管约翰·加里亚诺)遭受着滥用药物、沉迷酒精等疾病,但是他还是能足够清醒地认识到自己的行为”,同时他已经向原告公开道歉,且认罪态度良好,所以从轻发落。然而,迪奥公司毫不犹豫地在视频“风靡全球”的第二天清晨就开革了这位才华横溢的创意总监。夸张地说,梦游的名人在午夜出言不逊,也可能凑巧经由社交媒体而备受折腾。对迪奥来说,它采取了正确的策略,维护了自己的声誉。

  人们并不会要求所有的企业或者个人做到完美,但会要求你必须诚实;用有力事实证伪,而非言语上的以牙还牙、睚眦必报,不躲躲闪闪、答非所问、遮遮掩掩、环顾左右而言他,才是最好的反驳。有一些名誉“无缘无故”受到伤损的公司、品牌和个人品牌,最不应该采用的策略就是,以诛心之论来打压质疑者,即使他一眼望去就是不折不扣的诋毁者。以为以眼还眼就可还我清白,这不过是泼妇策略—我有缺陷算什么,你难道是好东西吗?我是不漂亮,但是你比猪还胖!

  在社交媒体上,意见领袖型消费者和员工是企业声誉维护的重要人物。前者的作用毋庸赘言。有时候,意见领袖型消费者和员工(包括高管)在社交媒体上互掐。然而,最为根本的地方在于,不要试图收买意见领袖型消费者,或者强迫处于社会网中的员工违背个人意志去对抗那些鄙薄公司品牌和声誉的人。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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