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沃尔玛中国的低价打法

2012-11-11 14:03 来源:《英才》T|T

  如果有一天,你在沃尔玛购物,看到一位步伐敏捷,并不时专注地与身边的人讨论商品的“老外”时,那么你可能见到的是沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜(Greg Foran)。

  自2012年3月上任以来,这位新西兰人的足迹,已经遍及沃尔玛中国380多家店面中的240家,这一数字还在持续不断地刷新。

  《英才》记者跟随高福澜巡店时发现,这位“老板”细致得甚至有些“偏执”:当他发现,一种U型颈枕的条形码没有显露在商品包装外面,会延长顾客结账时间时,他要求员工将其反馈给供应商,尽快改进;他会建议员工将月饼盒打开,并在外面包上一层塑料薄膜,方便顾客看到盒子里的商品;他会在员工猝不及防的情况下,径直走到生鲜货物的仓储室,在5摄氏度的低温下,翻箱倒柜地检查所有蔬菜是否都很新鲜……

  更令记者好奇的是,在高福澜刚刚调任中国市场,首次面向员工时,他竟单膝跪下,与员工交流。沃尔玛中国公司事务部高级副总裁博睿(Raymond Bracy)向《英才》记者解释说,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就曾单膝跪地,拿一个小本子,记录员工对商场的建议。“沃尔玛在中国已经经营了16年,员工对公司贡献很大,高福澜希望通过这样的行为来强调,他作为新任管理层愿意跟大家风雨同舟。”

  如今,外资零售跑马圈地的时代已经结束,与前任总裁风格迥异的沃尔玛中国的新掌门,面对不断被麻烦困扰的沃尔玛,将有什么与众不同的图谋?

  沃尔玛式灌输

  今年3月,高福澜空降沃尔玛中国。此时,正是国内零售业竞争态势日趋激烈的时刻。随着零售业整体运营成本的提高和经营环境的规范,外界普遍认为,高福澜想要做好中国市场,比任何时候都需要更多的“智慧。”

  对于高福澜来说,加盟沃尔玛中国是一个不小的挑战。之前,其职业发展主要集中在新西兰和澳大利亚市场。对他而言,涉足从未接触过的中国市场,其难度不言而喻。

  面对《英才》记者,回忆起当初的选择,高福澜十分兴奋:“我做梦都没有想到自己会有机会领导中国市场的发展。这样的经历,让我非常开心。”

  正略钧策合伙人刘红军认为,高福澜的完美履历是其被委以重任的重要因素:“这是一个从15岁就开始接触零售行业的人,拥有30多年的零售经验。而一线的经历,会让他对零售细节倍加关注,及时发现沃尔玛运行当中出现的问题。”

  同样,博斯咨询公司大中华区董事长谢祖墀告诉《英才》记者,过去沃尔玛曾选择具有华人背景的职业经理人,以适应本土化的需求。如今,选择高福澜是想通过西方人来灌输沃尔玛传统的企业文化。“很多情况下,跨国公司为了本土化的需求,同时也为了保有自己的传统文化,会交替使用本土和外籍的职业经理人。”

  的确,高福澜确实给沃尔玛带了新气象。沃尔玛公共关系高级总监李玲对《英才》记者表示,这是她接触过的最特别的一位老总:“他每周有三四天都在巡店中度过,亲自与一线员工交流,能更有效率地听到他们的声音。”

  高福澜正在将沃尔玛的文化渐渐注入中国团队中,显然,这将成就一个与以往有显著区别的沃尔玛。

  放缓扩张增利润

  资料显示,在陈耀昌执掌沃尔玛的五年时间里,其在中国开店的速度明显加快。2007年初,沃尔玛中国大陆地区仅有70多家门店,即截至2011年10月1日,沃尔玛在中国大陆地区已拥有353家门店和近10万名员工。这一扩张计划,让沃尔玛超过了老对手家乐福。

  不过,与开店速度相比,沃尔玛中国的盈利并没有出现相应的增长。沃尔玛首席执行官麦道克曾在公开场合表示:“沃尔玛在发展中国家和新兴市场的业绩和利润率有待提高,公司的目标是在赚取利润和扩张速度之间达到平衡。”

  为提高盈利水平,沃尔玛国际部已将今年计划开店的面积缩减了30%。而沃尔玛中国,显然也已经结束了跑马圈地的快速扩张时代。

  高福澜告诉《英才》记者,今年沃尔玛计划开设30家左右的新店。这与沃尔玛2010和2011年每年开店40多家的速度相比,已经放缓。

  开店数量精简的同时,高福澜还在精打细算。面对租金上涨等成本压力,高福澜有自己的算盘:通过高效的经营管理来降低运营成本。同时,在开店选址上更加慎重。

  业内人士指出,如今,沃尔玛对于发展速度和战略的调整,实质上是向服务的回归。外资零售的强项本来就是高品质的服务,快速的扩张会带来漂亮的报表,但是会在一定程度上影响服务的质量。

  同时,在业态的选择上,沃尔玛的态度颇为谨慎。中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为:“沃尔玛选择以商超和大型卖场业态进行扩张,主要是基于对核心商圈带来的业绩提升的看好。虽人工和租金成本持续上涨,成为零售商的利润杀手,但沃尔玛具有极强的供应链管理能力,使其产品具有其他零售商无法比拟的成本优势。这使得沃尔玛有信心通过大卖场等形式实现营收对成本的覆盖,达到利润水平的提升。

  线上线下补缺陷

  经济放缓的大形势下,本土零售企业却异军突起,让外资零售感受到了竞争的压力。资料显示,今年第二季度,外资零售企业在快消市场占有率超过22%,虽然要高于内资零售16.3%的占比,但与去年同期相比,外资零售企业的市场占有率有所下降。

  面对羽翼渐丰的本土竞争对手,高福澜早有心理准备:“过去几个月,我考察了240多家商场,通过与店里的管理层交流发现,几乎每家店都遭遇到一两家非常强劲的本地竞争对手。沃尔玛公司在全球是以低价著称的,如果想战胜对手,我们的商场必须能提供更多更好的低价产品。”

  杜岩宏向《英才》记者解释说:“低价格是零售企业竞争的主要法宝,也是零售商赢得客户的重要手段。产品的低价格背后需要企业在采购、物流、卖场经营管理、销售等方面实现一体化的管理与控制。沃尔玛无论在资金实力、供应链管理能力、卖场经营管理水平等多方面都具有很强的实力,实现商品低价并非难事。”

  虽然,目前的消费市场不太景气,但这并不影响沃尔玛对未来发展的信心:“中国是一个非常巨大的市场,三四线城市同样有巨大的发展机会”,高福澜说。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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