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一统家居:直营凶猛

2013-01-17 22:04 来源:《新领军》T|T

  “高性价比就是我们的目标,性价比听起来很平常,却是商战中制胜的最有力方法。”一统家居集团总裁陈涛表示。对家居产品来说,把家居卖给客户,只是服务的开始,配送和安装都在很大程度上影响用户的消费体验。因此,高性价比,不只是质优价廉那么简单,还需要管理、售后等方方面面的配合,陈涛说,“要实现这些,没有一个直营体系是不行的。”

  直营带来的优势

  “直营与经销模式在成本上,至少相差30%。”陈涛介绍,直营模式不仅挤出了中间各个环节的价格水分,带来更有竞争力的价格体系,也保证了一个训练有素的高执行力的管理团队。另外,也只有直营模式,才能保证一个专业的安装售后团队。

  做木门和楼梯起家的一统家居,深谙安装售后团队的重要性。一统家居草根起家,在不断地摔打中逐渐规范起来。“2004年之前,一统只是个普通的木门厂,也就百人左右,而到2006年销售额就接近2亿元。这样的飞跃,是因为我们找到了木门销售的核心因素,就是木门的安装售后实际上是影响消费者对这个品牌认知度、忠诚度的至关重要的因素。”陈涛说。木门的内在品质容易保证,最让他们头疼的是安装。木门安装对于整个装修来说至关重要,因为安木门的时候,房屋的基础装修都完成了,一旦安装过程中出现问题,就会对房间造成很大损失。另外,木门安装也有不小的技术含量,很大程度上决定了一扇门的寿命。

  找到安装售后这一竞争力后,一统着力完善安装流程的规范化、标准化,开始打造星级安装服务,从而在客户中建立了良好的口碑。

  而实现星级安装售后服务,直营模式几乎是唯一的方式。就木门和楼梯而言,有15%的成本在安装环节,这决定了经销商和代理商基本不会去维持一支十几人的专业安装团队。而在一统家居,从送货的工人,安装的技师,到店面导购,都是企业的在职员工,没有任何一个临时工和外雇人员,从而保证了团队的执行力和服务质量。

  一统从一个木门小厂,发展到如今以美式家具为主,中式、实木、板木结合等丰富产品链的家居企业,始终没有改变过直营模式,这使一统家居把握住了直接接触市场的神经末梢,对变化的感知尤为灵敏。“比如,一旦发现哪款产品在一两个月内销量迅速下降,我们就会去研究这款产品,看它生命周期是否已经终止,我们要保证把产品生命周期最旺盛的那一段放在市场上。包括定价体系,也会根据市场反馈及时做调整。”

  这种快速反应,也是在摔打中练就的。“欧美式家具是舶来品,2008年开始做的时候,基本是不加修改就拿过来推向市场。刚开始市场反应热烈,后来就举步维艰。为什么呢,粗犷大尺寸的美式家具,很难和国内的居住环境相融合。这些家具放在展厅里很漂亮,因为展厅层高和空间都够大,可放在2.9米层高的居住环境里,就很压抑了。我们就快速调整,现在我们在尺寸、造型上都比较贴合国内的审美需求了。板式家具,我们也吃过亏。比如板式沙发,开始做3米6长度,可是沙发展开3米6的话,客厅至少要30平米以上,那对应的房屋面积至少在130到150平米之间。但是选择板式家具的用户,房屋面积多在100平米以下,客厅就20平米,是没办法讲究气派的。我们新出的板式产品,就变得精巧了。”

  画饼与接地气

  家居行业同质化竞争严重,品牌分散度高,要在波澜起伏的市场环境中稳健发展,保持领先位置,管理机制对任何企业来说都是挑战。

  “一统家居在业内有两个很有名的特色,一个是‘钱文化’,一个是‘接地气’。”说到一统的团队管理,陈涛不无骄傲。“钱文化,是说我们奖惩力度,奖罚都不是挠痒痒式的,是真奖真罚。有一个月公司给全国各区域的奖金,就达到了100多万。罚也一样大力度,一定要让当事人长教训,所以一统很少在同一个地方屡次摔跤。”

  提到激励制度,陈涛还举了工厂雕花大工的例子。手工雕花是美式家具最核心的地方,因此熟练工人非常重要。而在一统,技术工人的流失率非常低。做到这点,除了较高的薪水之外,一统家居还善于给员工画饼,“企业还给了他们希望。除了每年的薪水在上涨,他还有很好的晋升机会,可能他今年是大工,明年就能带班组,后年也许就是车间主任了。因为我们的企业在发展,而且速度很快,一年一个跟头就翻过去了。这对身在职场的人是最核心的,前途看得见摸得着。”

  “‘接地气’就是一统的管理文化,无论是集团总裁、区域总经理,还是部门经理,都必须从事基层员工干的工作,这样才能了解他们会遇到哪些问题,以及遇到了怎么解决。概括起来就是带兵打仗,管理层一定要冲在最前面。”陈涛说。一统的管理层压力非常大,保持着一定的淘汰率,尤其是区总,有20%的淘汰率。“我们实施的是结果考核,考查的是每个区的利润指标,考核按季度进行,大家绷得都很紧。你看我这一屏短信,是所有区总发给我的工作汇报短信。”陈涛举着手机,向《新领军》展示他的手机短信。陈涛说他每条都会认真看,并且给予回复。另外,为了防止惰性滋生,区总还有个三年一换岗的制度。

  也许就是这种让人松懈不得,却又对前景充满期待的企业文化,让一统家居在同质化竞争激烈的市场环境中,始终保持着快速发展和领先位置。

  接下来,陈涛说,他们要打造新的运营模式,借助直营和电商的两大优势,进一步突出产品的性价比和产品风格的覆盖面,满足老百姓在家居消费领域的全方位服务,让老百姓花更少的钱买到更称心的产品,操更少的心买到更贴心的服务。他说,一统将进入一片蓝海,他认为,家居行业仍然有蓝海。

作者:佚名   责任编辑:歌手
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