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商战风云:胶王的战争

2013-03-12 19:31 来源:《商界》T|T

  阿胶的战场上,东阿阿胶(000423)一直未能彻底斩杀福牌阿胶。双方胶着多年,一方稍领先,另一方旋即跟上。

  每至秋冬进补季节,便是阿胶的销售旺季。今年春节,阿胶市场老大东阿阿胶的价格更是不降反升。这似乎延续了自2006年秦玉峰执掌东阿阿胶以来,实施的价值回归战略——运用价格撬动品牌。

  为了不成为东阿阿胶价格跷跷板的陪衬品,老对手福牌阿胶也紧咬价格不放:同样小步地提价,但总是小心翼翼地比东阿阿胶低25%左右,东阿阿胶1斤825元,福牌阿胶则为610元。福牌阿胶的小动作还在于名涨实降。在各大药店,福牌阿胶采取了买一斤送半斤、买半斤打九折、量多按团购优惠走,实际上和没涨价前差不多,顺便开始全力主推半斤装阿胶。

  福牌阿胶的跟进,促使东阿阿胶放低身段又调整了价格策略,买1斤送125克阿胶。福牌阿胶毫不客气再次予以狙击,买二斤送一斤,而且还继续推行免费打粉、免费送货等服务。

  这样一来,阿胶的价格均被双方死死咬住,同样胶着的,还有两家历史悠久的商战史……

  正宗之争

  鲁西名城东阿县,以盛产补血名品阿胶闻名于世。建国后,国家重设东阿县,县城迁移至黄河西岸。一部分老胶坊扎根原地,以清同治帝所赐“福”字为名组建成为福牌阿胶集团,招牌产品便是“福牌”阿胶;而另一部则落地新县城,组建东阿阿胶厂,主产“东阿牌”阿胶。

  福牌阿胶主控济南、青岛区域市场。东阿阿胶虽在山东布局,但始终处于防守状态。一条黄河相隔,两大品牌历史错杂,难断嫡庶,又各自躬身耕耘,互不侵扰。

  直到上世纪90年代初,刘维志担任东阿阿胶掌门,东阿阿胶开始变得雄心勃勃:“谋求上市,放眼全国,复兴阿胶”,意在做阿胶之王。为缔造东阿阿胶品牌气势,刘维志打破不进央视的传统,将3000万元砸向央视。“补血,用东阿阿胶”,广告铺天盖地,反响超前,各地药铺竞相推荐东阿阿胶。

  东阿阿胶求变,同宗同源的福牌阿胶也寻求反击。适逢央视拍摄纪录片《阿胶传说》,福牌阿胶果断予以支持,并拿出清代懿贵妃服用阿胶,咸丰赐“福”字的历史凭证,以及四品官服黄马褂、进宫手折等一系列文物,来充实纪录片内容,以彰显自家身份。

  东阿阿胶意识到,如果不能强势奠定自己的正宗地位,放眼全国的战略无疑会落空。随即东阿阿胶借助当地修缮东胶王曹植古墓和老阿井等文物古迹的机会进行资助,以求“正宗”之名;情急之下,福牌阿胶求助于产业主管部门得到一良计:由当地主管部门辅助福牌阿胶,将东阿镇申请为阿胶之乡,福牌阿胶再申请阿胶原产地标记认证。一年后,“中国阿胶之乡、中国阿胶原产地”的认证,一举夯实了福牌阿胶的正宗地位。福牌阿胶的销售额猛然由数千万元追至2亿多元,并成为众多药店的主推阿胶。

  直到2011年底,东阿阿胶搭上热播剧《甄嬛传》,才终于为“正宗”之争划上句号。随着剧情深入,“东阿阿胶”植入广告无处不在。2012年初夏,《甄嬛传》第二轮播出完结,收视率屡破纪录,配合铺天盖地的“阿胶出东阿,故名阿胶”的广告,东阿阿胶的贵族化形象也到了一个峰值,短短七、八年间,每盒(500克)从150多元飞涨到800多元,涨幅高达550%以上。

  福牌阿胶终于明白,自己虽曾专供皇室贵族,但时过境迁,与东阿阿胶已经属于两个品牌阵营。

  无冕之王

  福牌阿胶意识到自己品牌力不足,倘若跟着东阿阿胶的节奏涨价,只会处处被动。既然价格不能抗衡,就要采取变通,福牌阿胶采取了一种产品分身术,将产品分割成375克、125克两种小型包装,而价格分别卖到185元和65元,这无疑给消费者留下了福牌阿胶实惠的印象。

  为了更快树立起自己的高端形象,东阿阿胶将渠道进行全面提升,一方面建立养生馆,另一方面在自己的控股方华润系统内推行阿胶样板店,同时加大医院渠道拓展。东阿阿胶看似锐不可挡,福牌阿胶却明白,东阿阿胶的奢侈化转移,恰恰是将中低消费者的市场需求留给了自己。

  不管东阿阿胶如何折腾,有一个事实无法改变,福牌阿胶有很大一部分销量是来自医院补血病人的需求。福牌阿胶在数年前就牢据广东、浙江等南方医院市场,并复制广东经验在黑龙江、上海等地扩展,一时做得风生水起。东阿阿胶在医院渠道还不占明显优势。

  为了更贴近消费者,福牌阿胶另一路销售兵马在药店终端也玩出了创意。阿胶块质地坚硬,熬煮困难,倘若现场将阿胶块打碎,无疑会吸引消费者。福牌阿胶在济南漱玉平民大药房率先试点,打粉机嗡嗡作响,消费者非常好奇,纷纷围拢过来,许多原本受《甄嬛传》影响打算买东阿阿胶的人也来看热闹。

  没多久,东阿阿胶也跟进了阿胶块打粉服务,福牌阿胶又升级成“现场煎膏”运动,不但现场打粉,还免费代熬。全国3000多家煎膏点,每家药店几口小锅,胶越熬越香,人越围越多,促销员趁机吆喝:“阿胶好不好,一熬就知道”……热闹亲民之余再次让福牌阿胶的销售风光了一把。

  2012年,福牌阿胶在平民消费气氛带动下,成为全国90多家连锁店的主推产品,在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮。2012年,其阿胶销售额达到10多亿元,产销量一度超过东阿阿胶位居行业首位。

  奇兵交锋

  眼看福牌阿胶确立起中低端市场优势,东阿阿胶也坐稳高端市场宝座,双方似乎各得其所,市场或会暂停干戈。但是东阿阿胶很快面临了新的问题:一是阿胶块经过连续6年的价格飙升,已经开始脱离主流市场的吸纳能力,价格大幅度上涨的机会不多,甚至开始引发市场反弹,还造成了库存压力;二是大批中低消费者转向价格便宜将近一半的福牌阿胶,福牌阿胶销量大增,甚至引起一些经销商的倒戈,广东、浙江等几个主要省份的中低端经销商纷纷向对手靠拢。总之,东阿阿胶急需挽回因市场反弹,以及失守中低端市场带来的种种损失。

  东阿阿胶2007年就推出的阿胶即食产品——桃花姬终于等来了厚积薄发的时刻。在2006年接任东阿阿胶帅印的秦玉峰的规划里,他准备以阿胶为主,以阿胶浆为辅,加上一系列保健食品的开发,形成单点多面的产品策略,占据不同的细分市场,做大东阿阿胶产业链。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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