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美的转向:从凶悍到柔和

2013-03-30 20:21 来源: 第一财经日报T|T

  “美的”的风格正从凶悍,变得柔和。

  以前,家电业同行对美的都有点“不感冒”。因为美的往往不是第一个“吃螃蟹”者,但一旦看到市场成熟、利润不错,美的就会“杀将”过来,以大规模生产、低成本以及资本、渠道的优势,来抢吃“蛋糕”。

  除了黑色家电,美的几乎涉足了所有白色家电、厨房家电、小家电的种类。而且,“价格战”是美的驾轻就熟的“战术”。

  但是,全球金融危机、中国家电市场增速放缓以及一场企业自发的“战略转型”运动,改变了美的。

  不打“价”

  家电业是国内竞争最充分的行业之一,价格战是家常便饭。不过,3月19日在2013中国(上海)家博会期间,美的集团国内市场部总监王金亮谈及对会展的感受时说,“大家都‘回归产品’,价格战是5~8年前的事了。”

  王金亮坦言,中国家电市场正在转变,由过去的高速增长变为平稳发展。消费者变得理性,更想要好的产品,不会因为便宜一两百元就去买。消费升级成为中国白电市场增长的主要动力。

  “对企业来说,单纯为了抢市场份额而去拼低价,甚至出现亏损,没有意义。如果企业不赚钱,怎么投入研发、提升品牌呢?”王金亮说,所以美的现在专注产品力提升,让销量自然增长。

  2011年是“分水岭”。美的集团在2010年收入破千亿元之后,难抑扩张的冲动,不断上项目、扩产能、铺网络。不料,随着欧债危机发酵、国内刺激政策淡出,家电市场急转直下。2011年8月,美的的库存曾达到最高峰,“去库存化”成为2012年的重点。

  经历阵痛,美的自2011年下半年以来,坚决推进“战略转型”:从追求规模变为追求利润,从营销导向变为产品导向,从粗放经营变为精细化管理。

  微波炉是一个例子。2007年,美的微波炉业务一度处于盈亏平衡点上,这是微波炉行业打价格战的后果。除去外壳、磁控管等成本,当年市场上美的一款299元的微波炉,基本是不赚钱或亏损的。

  为避免陷入“沼泽地”,美的主动放弃一些低端市场。自2011年10月起,美的基本停止399元微波炉的生产;2012年4月,美的又宣布在卖场暂停销售399元及以下微波炉,在3C渠道暂停销售599元及以下微波炉。转向以技术、工业设计推动产品升级。

  从销售均价来看,美的微波炉2010年为400元、2011年600元,而2012年已超过1000元,高出行业均价5%,而此前则是低于行业均价。2012年与2011年相比,美的微波炉销售总量近乎持平或略有增长,利润为前一年的两倍。

  美的电器2012年1~9月虽然收入下降三成,但净利润和毛利率都保持增长。美的电器董事长方洪波去年曾向《第一财经日报》表示,经过调整,美的的库存已降至合理水平,美的不会再为了抢份额而卖1499元的空调和洗衣机。

  聚焦经营

  美的不再迷恋当“全能王”,转而聚焦核心产业、产品和型号。

  2011年以来,美的果断地“砍掉”了荆州和天津的洗衣机项目,南沙的空调项目以及电子鞋柜、剃须刀等项目。资源向变频空调、滚筒洗衣机、三门冰箱、智能电饭煲等中高端产品倾斜。精简产品型号,提升高毛利产品占比。美的电器的产品型号就由2011年的2.2万个,精简到2012年5月的1.5万个。

  王金亮介绍说,经过近两年的转型升级,美的已稳步实现以“技术驱动”为引领的产品领先和效率运营。

  过去五年,美的集团整体的科技投入已超过100亿元。随着美的战略转型,每个产品事业部每年将收入的3%投入研发成为硬性指标。此外,美的各个事业部都安排一位副总裁专门抓技术研发和产品品质,“从设计到原材料选用到最后的品质验收”全程监控。

  技术研发,人才是关键。美的通过成立院士工作站,力推集团整体科研水平的跨越。王金亮介绍说,2012年12月,美的家用空调郑平院士工作站揭牌,将在家用空调换热器关键技术上展开研究;2013年1月,孙大文院士工作站在美的厨房电器事业部成立,主攻微波食品等的研究。

  打通上下游产业链,也是美的提升核心竞争力的着眼点。美的已拥有空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品集群,从而形成空调、冰箱、洗衣机、微波炉等多条完整的产业链。

  王金亮认为,掌握产业链的核心技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。

  2011年,美的集团共获专利授权2451项,其中发明专利95项,均创历年新高,并且在机制的保障下,各项专利成果转化的速率在不断加快。如,“一晚1度电”的全直流变频空调、自动投放洗衣粉的洗衣机、变频家庭中央空调、“热循环”空气能热水机、“蒸立方”微波炉、IH智能电饭煲、超薄电磁炉等。

  各种新产品已成为美的集团的“利润奶牛”。2011年美的集团共推出上千款新产品,实现销售收入超过总收入的50%,利润贡献率超过65%。

  此外,美的目前还在新型环保冷媒、直流变频空调低频控制技术、太阳能变频空调技术、物联网空调、云计算微波炉、物联网洗衣机、半导体微波炉等前瞻技术领域进行研发。

  “美的集团正在以技术嬗变迎接消费升级驱动下的家电产业升级转型,以提升品牌美誉度与附加值。”王金亮说。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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