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过去4年宝洁CEO麦睿博没做好的那些事

2013-05-21 12:48 来源:财富中文网T|T

  过去4年宝洁CEO麦睿博没做好的那些事

  宝洁公司表示,它正在从困境中崛起。这是否足以挽救公司CEO的工作呢?

  没听说过盈利预告会能起到宣泄情绪的作用。确实,当宝洁公司(Procter & Gamble)严阵以待的CEO麦睿博(Bob McDonald)在1月25日举行的例行季度经营情况说明会后用他带着鼻音的中西部口音回答问题时,你丝毫察觉不到得意的情绪。

  不过,当公司高管宣布,经营业绩大幅超过分析师预期时,你肯定能够感受到那种如释重负的愉悦感。宝洁公司一次性用品的销售额仅增长了3%,具有“核心”意义的每股收益却增长了12%。批评人士,请记住这一点!没错,宝洁的股价也迅速飙升至历史新高。(后面还将对此详细介绍。)

  若是在前不久,对拥有帮宝适(Pampers)、汰渍(Tide)、Downy和佳洁士(Crest)等著名消费品牌的宝洁公司而言,这也仅仅是宝洁的又一个胜利日而已。毕竟,它是美国最伟大的企业之一,除了偶尔的蛰伏期以外,这家标志性的企业已经蓬勃发展了175年。长期以来,宝洁公司卓越的产品和市场营销策略,以及员工死心塌地的忠实度一直让人羡慕不已。人们怀着敬重和愤怒情绪戏称公司的员工是“宝洁人”(Proctoids)。公司有25个品牌,年销售额超过10亿美元,是世界上规模最大的消费品公司。

  然而,近些年来宝洁公司却在苦苦挣扎。这是因为公司引以为傲的创新机器出现了故障;受经济危机困扰的消费者放弃宝洁公司的高端产品,转而使用价格更低的替代品;在发展中世界扩大市场份额的努力受到联合利华(Unilever)等灵活经营的新晋对手的阻击。

  看看以下情况吧:当麦睿博在2009年7月出任CEO时,宝洁公司的年均营业额为750亿美元。当时他大胆地对员工说,到2013年公司的营业额将升至1,020亿美元。那么公司去年的实际情况又如何呢?营业额为837亿美元,相比之下有些寒酸。宝洁公司真正的灾难是净利润下降了20%。

  6月,宝洁公司的市场份额萎缩了三分之二,达到历史最低点。公司的老员工和曾经效力于宝洁的人感到脆弱、不安,他们担心公司是否已经锋芒不再。许多人质疑麦睿博是否胜任这份工作。

  现在有迹象表明,公司凭借100亿美元的成本削减计划,以及(用麦睿博的话说)创造“生产力企业文化”的承诺战胜了胆怯。去年6月,他宣布了所谓的“40/20/10”计划,即把宝洁公司的注意力集中在40个规模最大的“产品分类/国别组合”(如中国的洗涤领域),20个最重要的创新,以及10个最具吸引力的发展中市场上。公司承诺,重量级的新产品即将问世。

  麦睿博本人也承认,这些是迟来的变化。近几个月来,麦睿博三次接受《财富》杂志的采访,在一次采访中他说:“事后想来,我们早就应该采取最近的这些措施。”不过他说,公司现在已经重新步入正轨,他还补充说:“我真的感到干劲十足。”

  不过,现在宣布宝洁公司实现复兴还为时尚早。让我们从最近的经营数字开始谈起吧。超出预期的感觉相当好。它有助于解释最近的股价飙升,今年1月市场的欢欣雀跃,以及激进投资者比尔·艾克曼(Bill Ackman)鼓吹变革的事实。但是,如果你事先降低了这些目标,就像宝洁做的那样,那么打破预期就容易多了。(尽管最近公司股价达到了峰值,但在麦睿博的任期内,宝洁的股价还是追不上它的竞争对手。)

  宝洁的困境打击了士气。许多高管提前退休,甚至转而投奔竞争对手。据新近公布的一份公司员工问卷调查以及一家著名的猎头公司介绍,还有一些人有离职的计划,这家猎头公司不断收到宝洁公司员工投来的简历。1990年至1995年担任宝洁公司CEO的埃德·阿兹特(Ed Artzt)说:“其中最可惜的是人才的流失。由于公司是靠内部提拔不断壮大,所以人才流失的损失几乎是无法弥补的。”但宝洁公司反驳说,从公司自己的数据来看(宝洁也把这份数据交给了《财富》杂志),人员流动率处于平均水平。它坚称,公司希望留住的高管一位也没有离职。

  对31位现任和前任公司高管的采访显示,麦睿博的支持者和那些认为他无法再获得信任的人之间存在分歧。他们说,现在亟需大刀阔斧的改革,而不是循序渐进的重组。这可能需要数年时间——目前华尔街已经急于要看到结果了,而麦睿博的工作取决于能否实现这些经营目标。这意味着,宝洁公司的灵魂保卫战已经拉开。桑福德伯恩斯坦公司(Sanford Bernstein)的高级分析师阿里·迪巴基(Ali Dibadj)说:“未来半年也许是宝洁公司175年历史中最关键的时刻。”

  当麦睿博在2009年7月1日接过管理大权时,那是典型的宝洁时刻:经过周密安排,公司大权移交给了一位长期效力宝洁的人。现年59岁的麦睿博于1980年进入宝洁公司,他先后在加拿大、日本、菲律宾和比利时的宝洁分公司工作,并最终升任首席运营官。

  毕业于西点军校(West Point),当过陆军特攻队员的麦睿博完全是军人的思维方式,循规蹈矩、条理分明。但是,与其说他是过去夸夸其谈的巴顿式军人,不如说他是现代军人/理论家的代表。他长期学习领导艺术,并且在宝洁公司传授高管发展课程。

  就个人而言,麦睿博热忱、好客——他对人名过目不忘,在世界各地出差旅行时,每停留一站都喜欢与下属共进午餐——但他也有一些让人感觉不舒服的地方。他的领导风范让人感觉像是在表演,而不是发自内心。你可以强烈地感觉到,他是在按部就班地塑造自己。

  从内心来看,麦睿博其实是位工程师。他在西点军校获得了工程学位,而且酷爱流程操作。他是位高效率的人,无论身在何处,只要收到电子邮件,他都会立即回复,他的办公桌干净得出奇;通常桌面上看不到一张纸。

  作为新任CEO,麦睿博面临严峻挑战。这不仅是因为他继承了一家世界上规模最大的公司的衣钵,而且他还要续写雷富礼(A.G. Lafley)的传奇,后者不论是在辛辛那提(宝洁总部)还是在商界都是英雄般的人物。宝洁公司上一次遭遇衰退时,是雷富礼带领公司重振雄风,哈佛商学院(Harvard Business School)由此获得了大量的案例分析,以及生动的材料。他为当时士气低迷的公司注入了活力,在他的领导下,速易洁(Swiffer)、纺必适(Febreze)等产品占据了市场主导地位。雷富礼让黯然失色的护肤品牌玉兰油(Olay)重新面世,这款高端产品迅速为公司增加了10多亿美元的销售额。2005年,雷富礼出资534亿美元收购了吉列公司(Gillette),此举是他事业中最浓墨重彩的一笔,宝洁公司也因此首次在男士消费品市场占据了主导地位。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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