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美妆电商的“正品”生意经

2013-07-27 13:04 来源: 21世纪经济报道T|T

  8月1日,为市场份额“死掐”多时的聚美优品与乐蜂网又将在同一天启动大型周年庆促销活动。这已是这两家同样高调宣称“正品销售”的电商宿敌第N轮较量了。

  尽管双方在不同场合都曾暗示对方产品来源“值得推敲”,但实际上两家公司常年打着连正品专柜都做不到的三四折、以未经品牌商授权的大牌作为宣传利器,这些手段已经招致业内越来越多人的质疑。

  一位来自知名化妆品企业的内部负责人告诉记者,类似聚美优品和乐蜂网这样的“正品”美妆电子商务公司,在不同城市间的产品配送环节大有门道,真假产品掺杂着买的情况很普遍。

  区域性假货便是其中一大典型。“如北上广深这样的大城市,由于消费者接触专柜正品的机会较多,分辨能力较高,因而配送的真货比例高一些。而在一些二三线城市中,假货的比例则陡然上升。”该负责人透露。

  不过,聚美始终坚持自己的产品100%为正品。“(与品牌商)如果谈判不成,我们会从国内专柜进货。有些品牌我们是自己觉得找不到合适的货源而放弃合作的。像聚美优品这样的企业,它的目标就是一步一步全面和品牌展开合作。”聚美优品CEO陈欧曾就货源质疑对外如此回应。

  无解的货源拷问

  在聚美优品网站显著位置,包括欧莱雅、妮维雅、OLAY等知名品牌的官方授权旗舰店链接成为吸引客源流量的重要手段。而根据聚美优品出具的品牌授权书,聚美优品获得欧莱雅中国有限公司授权开设巴黎欧莱雅品牌官方旗舰店,授权时间为2013年1月1日至2013年6月30日。

  但7月中旬(即授权有效期逾期一个多月后),记者登录聚美优品网站仍可看到欧莱雅官方授权旗舰店的链接。更重要的是,巴黎欧莱雅品牌仅是欧莱雅集团在华众多品牌中的一个独立子品牌,与美宝莲纽约、理肤泉等同属集团子品牌平行管理。而只拥有巴黎欧莱雅产品授权的聚美优品在对外营销宣传、流量导航方面无一不是以“欧莱雅”作为宣传点。

  不仅如此,记者在聚美优品网站搜索赫莲娜等品牌时,有数十项产品单页显示正在销售,而这部分欧莱雅集团下的品牌聚美优品并未获得授权。

  此外,在聚美优品首页,雅诗兰黛、施华蔻、碧欧泉、欧舒丹、Bobbi Brown等品牌都被陈列在重要位置。

  但根据雅诗兰黛集团向记者证实的消息,包括集团旗下雅诗兰黛、倩碧、Bobbi Brown等品牌均从未授权予聚美优品,公司对产品来源的真实性和合法性保持高度关注。如若上述两类行为属实,此类事件或已涉嫌构成虚假宣传和未经授权违规经营。

  此前有一位自称“聚美优品前员工”的匿名人士在网络大肆爆料称,聚美的大牌化妆品出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%。这也一度引发业内对美妆行业售假现状进行了集体反思。但该爆料目前未获得聚美优品的正面回应。

  今年三月,聚美优品主动选择联手数十家品牌商组成“中国化妆品电商真品联盟”,并配合媒体大肆对外宣传,以期重塑其一直以来的自我品牌定位——“中国最大正品化妆品团购网”。

  “从品牌商进货的话,品牌商会安排一个他们授权的代理供货。品牌商现在盘查也挺严格,如果它知道你的货是来自非授权渠道,是窜货的话,它往往会停止和你合作授权。有些品牌如果找不到好渠道,我们宁愿不卖、不碰。”陈欧说。

  然而,成立之初宣称对假货“假一赔三” 的承诺已被悄然隐去,转而将退赔条件改为“30天拆封无条件退货”。

  本土化妆品电商品牌PBA负责人苏桂强曾表示,平台型电商的产品分自有品牌产品和第三方品牌产品,乐蜂网以前者为主,而聚美优品更多经营的是第三方品牌。“高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品都是同样的,只能拼价格,拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润,卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品利润的好几倍。”

  不过,现阶段两家垂直类电商已占据同行业的前列。根据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示:在2012年12月及2013年1月,聚美优品和乐蜂网日均独立访问用户数分别排名前二席。

  被隐去的差评率

  “只是现阶段的高速发展可能是以未来的法律风险作为基础的,即便未来相关品牌方在维权时不追究法律责任,但大牌大量撤出后的聚美优品,核心竞争力也将消失殆尽,这值得公司管理层深思。”前述负责人向记者强调。

  不可忽视的事实是,作为消费者购前考量与售后反馈的体系,乐蜂网近段时间频频被爆出用户差评被全部删除,只留好评的行为。外界看来这种“报喜不报忧”的做法实则在美妆电商行业已然司空见惯。

  一位来自北京的消费者王小姐告诉记者,其在乐蜂网两个月前的大促活动时购买了两件产品,对于产品实物不甚满意的她将产品实际情况客观反馈至产品评价里面,希望让别的买家做参考,同时还将产品图片一并发送上去。“结果产品的差评没有出现,好评却准确无误的显示着。这很难让人不联想到是公司在后台操纵着评价体系。”

  类似的说法在各大美妆产品消费者论坛和微博等渠道中层出不穷。记者搜索了乐蜂网十余款热门产品,动辄数百条的消费者评论中全然都是好评,中差评反馈全部销声匿迹,而同样的情况也出现在聚美优品网站上。

  曾有乐蜂网会员在网络爆料该网站“消差评”的案例。据其介绍,其在乐蜂网的团购页面买了售价1580元的知名品牌的太阳镜,保证正品。而收到眼镜实物却与宣传图片大相径庭,内蒙古寄出、塑料袋包装,并且没票没出场卡没序列号。“向乐蜂网投诉,工作人员称那不是他们的产品,他们只提供平台。在该网站评价产品时,好评能够显示,而差评一律无法显示。更有甚者,在投诉的次日,会员账户也被封锁。”

  “任何产品都会有好评和差评,这当中除了本身产品定位不同外,消费者个人的喜恶不同也会在客观上造成这样的情况,只要中差评在一定合理范围内都是可以理解的。但是人工进行清理评价而营造出低投诉率的假象实则已属于欺骗消费者的行为。”前述负责人直言。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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