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安踏:让体育营销成就运动品牌

2013-08-05 11:17 来源:慧聪网T|T

  体育用品行业已经连续十几年保持高速增长,年度复合增长率超过20%,是gdp增速的2倍多,这在其他行业是不可想像的,这样的结果在很大程度上与企业对体育营销的重视是分不开的。

  体育营销是借助体育资源进行营销活动、实现营销利益的方式,已经成为国内企业司空见惯的主流营销方式之一,这正是源于体育用品行业的实践。安踏早在1999年就选择乒乓球世界冠军孔令辉代言,喊出“我选择,我喜欢”的口号,并在cctv5进行投放,使得安踏品牌在一夜之间红遍大江南北。

  体育用品行业dna

  近两年来,在全球与中国经济增长减缓的大环境下,体育用品行业本身到了不得不调整升级的阶段。令人欣慰的是,目前中国体育消费市场蕴藏的巨大能量还远未被释放,行业仍然有着巨大的增长空间。

  当前体育用品市场总产值不足gdp的0.5%,而在西方国家,这个数字平均为3%,美国甚至将近6%。比照发达国家,国内体育用品市场至少有6倍的成长空间。200元以上的品牌运动鞋,在国内的人均占有量仅仅为0.5双,而美国是6~6.5双,欧洲和其他发达市场是平均4双左右。

  体育是唯一一个可以带来强关注度的营销手段。联想曾经借助nba和f1赞助成功进入美国市场,其进驻欧洲市场同样是通过f1。

  进入21世纪,凭借中国加入wto、北京奥运会等契机,民众的运动热情得到极大的提升,中国体育用品市场出现井喷式增长。体育应该是体育用品企业的信仰,而不仅仅是一种工具。无论是产品利益的传递、品牌形象的塑造,还是企业使命的完成,对体育活动的积极参与应贯穿体育营销的始终,必须成为其品牌的dna。而对于非体育用品企业而言,体育的意义往往更多在于传递产品利益和提升品牌形象。

  体育资源金字塔

  我们把体育资源按照不同类型进行划分并形成金字塔结构。

  塔尖部分是超级明星,如安踏签约的凯文·加内特,以及李娜、郑洁、姚明、刘翔,他们是体育资源中最耀眼的部分。利用这些超级明星进行营销,很容易建立他们与某类产品的关联,比如通过签约nba巨星凯文·加内特,安踏建立起与篮球的关联。有人开玩笑地说:签约体育明星就是来卖货的。明星给企业带来的利益直接而明显。

  塔颈部分是体育代表队,比如乒乓球、篮球等运动的国家队,这对于建立品牌与该项运动的联系有很大帮助,也容易提升企业及其产品的专业性。

  塔身部分是联赛资源,如cba、中超、乒乓球联赛,相对于代表队,持续赞助联赛更侧重于建立相关资源与品牌的关联度,更多是为企业带来品牌层面的提升。安踏就被外界称为“联赛发动机”,广泛赞助过乒乓球、排球、篮球等联赛,对企业的价值就不仅限于某个产品品类。

  塔基部分是奥委会资源,在全球范围内,国际奥委会是最高级别的奥运管理机构,它麾下的综合性奥运会包括夏季奥运会、冬季奥运会、亚运会等,都是黄金体育资源。借助明星、体育代表队、联赛资源开展体育营销好比人病了吃西药,能够在短时间内为品牌专业度和商品销售带来直接贡献;而对奥委会资源的赞助则更像喝中药,需要长期的运作才能看到效果。安踏与中国奥委会签约在2009~2012年这个开发周期进行合作,为中国代表团提供生活和领奖装备,包括鞋服、配件、包、领奖服。

  这样长达4年的开发周期对企业是有很大好处的,一方面使企业能够安心在这4年中安排持之以恒的营销计划,增强企业开发的周期性、目标性;另一方面,这对企业的价值链条是一个检验,从前期的产品开发到原料采购、生产、配送、售后服务等,让企业整体的运营能力得到一个提升。

  中国奥委会资源为安踏的品牌提升至少在两个维度做出了重要贡献。一方面是在2009~2012年的10项重大国际赛事中,中国代表团的领奖服由安踏提供,伴随着国歌、国旗和冠军的荣耀出现,品牌提升到前所未有的高度;另一方面,中国奥委会是在中国境内推广奥运会运动的唯一代表,每年6月22日奥林匹克日的长跑活动和8月8日的全面健身日,安踏都为全民健身和体育的普及积极贡献力量。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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