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欧莱雅的“殖民主义”:下一个殖民对象是谁?

2013-09-15 15:35 来源:中国经济和信息化(北京)T|T

  8月16日,港股一开盘,来自中国内地的第一家面膜上市公司——美即控股国际有限公司(以下简称美即)的股票就一路飘红,截至中午12点半,其股价大涨近20%。此次美即疯狂攀升,背后最大的推动力来自法国的化妆品巨头欧莱雅集团(以下简称欧莱雅)。

  在此交易日的前一天,欧莱雅就宣布已提出以每股6.30港元、总计65.38亿港元(约合8.40亿美元)的价格收购美即。随后,美即也在中国港交所发布公告证实了此事,具体收购事宜正在等待中国商务部的批准。

  一个是国际知名化妆品巨头,一个是国内面膜市场翘楚,看起来,这是一场美妙的联姻。不过,这场王子与灰姑娘的结合似乎并不被外界看好,人们对它的质疑多过了赞美,甚至有不少业内人士担忧,美即将会成为下一个陨落的小护士。

  这种质疑并非空穴来风。其依据来自于10年前欧莱雅对中国品牌的两次收购。

  2003年12月,欧莱雅收购中国护肤品牌小护士。次年1月,欧莱雅又收购了中国彩妆及护肤品牌羽西。时至今日,与当初高调嫁入欧莱雅的风光形成鲜明对比的是,小护士和羽西早已没有了往日的光彩,市场份额逐渐缩小,品牌发展趋于缓慢,甚至关于小护士被雪藏的传言也一度甚嚣尘上。

  “收购小护士使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充,我们将加快进入中国大众护肤品市场。”10年前,时任欧莱雅(中国)有限公司(以下简称欧莱雅中国)总裁的盖保罗先生在评价欧莱雅收购小护士时如是说。

  10年后,欧莱雅中国在收购美即时也用类似的话语对外表示,美即旗下的MG可与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成良好互补。

  不管欧莱雅的真实意图何在,但是它始终无法回避的一个事实是,这些年被欧莱雅收购的中国品牌的发展并不如意。

  

  “清场”嫌疑

  自1996年进入中国市场以来,欧莱雅一直在搭建一座属于自己的中国品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妆品,如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉等品牌,塔的底部则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等中低端产品。

  当时中国的化妆品市场份额最大的是大众护肤品,而欧莱雅进入中国大陆市场的产品几乎全是中高档产品。其竞争对手宝洁、联合利华等早已完成渠道下沉,抢占大众护肤品市场。准确找到进入大众护肤品市场的切入点,对于彼时的欧莱雅而言显得尤为重要。

  在这样的背景下,中国护肤品牌小护士进入欧莱雅的视野。据国际市场调研公司尼尔森调查统计,2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝。小护士的品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。而当时欧莱雅的渠道强项是百货商店、超市专柜。一旦收购小护士成功,欧莱雅就可以通过后者庞大的销售网络拓展其相对薄弱的大众销售渠道。

  经过长达4年的沟通和谈判,在2003年12月,欧莱雅终于完成了对小护士的收购。尽管欧莱雅花费了大量的广告费、专柜费和终端费用,但现实情况却是,改造之后的小护士并没有被市场认可。在小护士重新被推出一年之后,随着后续的销售乏力,广告大幅减少,小护士专柜也陆续被撤,产品又重新回归超市货架。

  来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果统计显示,仅仅3年之后,小护士的市场占有率早已远远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在10名之后。到目前为止,小护士在市场上几乎销声匿迹。

  一个有趣的现象是,欧莱雅收购小护士之后,欧莱雅旗下品牌卡尼尔就与小护士进行合作,卡尼尔借助小护士的销售网络进行推广。利用小护士销售渠道进行拓展的卡尼尔却生机勃勃。

  “小护士和卡尼尔这两大产品同属于欧莱雅,产品设计的相似度较高,价格定位也没有形成明显的梯度,这种情况下就要看公司主推哪一个品牌了。”长春某小护士代理商曾表示,由于小护士的销量逐渐下滑,所以为了保证利润,他们也只好主推卡尼尔。

  如此看来,欧莱雅确实有收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”的嫌疑。

  “欧莱雅绝对没有雪藏小护士这个品牌。”对于外界的质疑,尽管欧莱雅中国曾多次在公开场合这样回应,但基于市场事实的判断让这份回应显得如此苍白。

  行业分析人士高剑锋一针见血地指出:“卡尼尔与小护士品牌的定位高度重合。当欧莱雅自有品牌实现了渠道下沉后,小护士在原有渠道上的价值也就不再那么重要。”

  文化侵略

  即便抛开渠道说,不谈欧莱雅收购小护士的真正意图,单单就欧莱雅对小护士的改造来看,这个国际化妆品巨头确实也没能真正理解小护士乃至整个中国日化市场的文化。

  改造后,小护士的定位显得过于年轻,品牌形象凸显混乱,不仅流失了原本看重实惠的中年女性消费群体,其低端形象还一定程度上造成了年轻受众的徘徊不定。

  同样的错误也发生在欧莱雅对羽西的改造上。

  为了抵御竞争对手宝洁的压力,进一步深耕中国市场,在收购小护士仅40天之后,欧莱雅就宣布正式收购中国彩妆及护肤品牌羽西。曾经定位于中高端的羽西被欧莱雅归入到大众化妆品部门,欧莱雅不仅重新定位了羽西的消费群体,将其年龄定位扩展到18岁,还放大了羽西的东方化和中国化形象,用“草书”来阐释羽西的品牌内涵。

  显然欧莱雅没有真正地了解羽西品牌的内涵。改造之后的羽西的文化气息有了,但是它的国际化和时尚化的内涵却减弱了。文化转型后的羽西不仅没有得到低端消费群体的认可,还失去了原有的中高端消费客户。

  2006年初,羽西转入到了欧莱雅高档化妆品部。欧莱雅公共事务部总监周根良曾坦言,欧莱雅对羽西的认识是在逐渐加深的。不过转入高端发展的羽西发展始终趋于缓慢,要想真正实现其国际化的目标,恐怕还有很长的距离。

  事实上,在对收购中国品牌的发展上,欧莱雅和许多外资企业都存在着同样的问题。相比外资企业的制度化管理,本土品牌更为灵活,能很好地贴合终端消费和渠道的需求。而外资品牌在收购中国品牌的时候,往往会按自己的模式和规则去引导本土品牌的发展,甚至是改变本土品牌自身发展的规则。恰恰是在这个时候,外资的管理或就会与本土品牌的特质形成冲突。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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