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决策的三个参照点

2013-11-17 13:16 来源:中欧商业评论T|T

  1738年,数学家丹尼尔·伯努利(Daniel Bernoulli)的堂兄尼古拉·伯努利 (Nicolaus Bernoulli)提出了一个在决策学上知名的悖论—圣彼得堡悖论。它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏:假如掷出正面为赢,若玩家第一次掷出正面得奖金2元,第二次得4元,第三次得8元……直到无穷。这个游戏的回报期望值是无穷大,但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。这是为什么呢?丹尼尔·伯努利的解释是,财富增加带给人的幸福感或曰效用(utility)是递减的。

  比起这个游戏,管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的。这正是经济学家弗兰克·奈特(Frank Knight)界说的“不确定性”,而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。比如投资5000万,一年后亏损1000万的概率是20%,盈利5000万的概率是20%,而盈亏平衡的概率是60%。在不确定和风险情境中进行决策,是全世界管理者共同的挑战,也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。

  三个参照点:现状、底线和目标

  人们做决策时,关注的是结果将带来的幸福感(经济学家的用语是“效用”)。不难发现,一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大,而是和财富的变化密切相关。比如,一个刚刚损失了一半身家的亿万富翁,和一个刚刚身家翻倍的农民工相比,前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。毕竟人不是机器,对幸福的感知是相对的。

  要衡量财富变化,就必须要在决策者心里设定参照点(reference point)。2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和合作者艾默思·特沃斯基(Amos Tversky)提出的前景理论(prospect theory),就是以“现状”为参照点做出的理论贡献。它以财富的现状作为零点,将其变化分为获益和损失—人们面对收益时会倾向规避风险,而面对损失时则不惜铤而走险。

  不过,在另一些情境中,人们的选择就违背了前景理论的预测。第一,无论是组织还是个人,在面对威胁时经常做出相对固化的应激反应,表现出风险规避;而当感知到机会时反而表现出风险喜好,最为典型的例子是股市或者房市中的追涨杀跌现象。第二,人们在面对“小概率获益+中、高概率损失”时,会赌一把,但在面对“小概率损失+中、高概率获益”时则偏向保守。最后,一些实验表明诸如“一朝被蛇咬,十年怕井绳”这种损益史也会影响风险偏好。大多数人属于“得志便猖狂”,刚刚赢了钱便会变得更加冒险,而输钱的人则可能更为保守。

  这些现象表明,在价值的正值区间似乎存在一个区分“获益”与“成功”的参照点,而在价值的负值区间似乎存在一个区分“损失”与“失败”的参照点。我们认为,底线(minimum requirement,MR)、现状(status quo,SQ)以及目标(goal,G)是大多数决策者非常关注的三大决策参照点。

  区分三个参照点只是第一步。接下来,就要按此三参照点区分出四个区间(表1)。首先,如果某个结果(比如x元)低于底线,意味着“失败”;其次,如果x比现状差,但不低于底线,属于“损失”;第三,x不低于现状,但在目标之下,可谓“获益”;最后,当x达到或超过目标,那才叫“成功”。

  这样的区分看似平常,却有明确的管理意义。对于一家上市公司而言,达到或超过年度的预期是成功,因为盲目扩张而导致资金链断裂则是失败;在这两者之间和现状的上下波动则为获益或亏损。再来想象一下某个变革(比如调整业务战略和组织变革)推动者如何根据参照点考虑变革可能带来的冲击:让所有人都高兴是不切实际的;冲击到关键人群中一半人的利益也是不可接受的;让大多数人都出现损失,变革者就有极大的风险被赶下台。比较合适的做法是追求让大多数人获益,同时让少数精英分子成功,让极少数极端的改革反对派出局。

  我们的研究进一步证实,当人们面临一项平均收益低于底线的“生死”决策时会选择冒险,“破釜沉舟”、“背水一战”以死里逃生;当平均收益在获益区间时,则倾向于寻求风险,“放手一搏”以争取成功;当平均收益在损失区间或已进入成功区间,人们更经常的表现是风险规避,比如为了避免失败而“忍痛割爱”,或为了确保成功而不去冒险追求“大喜”或是“锦上添花”。这些风险决策的偏好也有可能造成偏差和失误。比如,为了成功而忽视了底线,因为满足于现状而不愿改革,或者是成功后不再调整参照点而“晚节不保”,失去创业时的进取精神。

  避免失败比获得成功更重要

  区分不同区间的意义在于,要明晰人们在不同区间的心理变化机制。现在我们不妨来看一位麻将玩家如何决策。

  某位麻将玩家有100元是本钱,输掉50元算是倒霉透了的失败,剩75元算手气不佳,保本算是陪太子读书白忙活,赢20元算是获益,牌局终了时有150元算是大吉大利的成功。表2列出了参照点和不同的区间。

  假定两种情况:其一,账目头寸为80元,最后一局牌输掉5元;其二,账目头寸为120元,最后一局赢5元。这两个5元带来的心理差异是相反的,前者带来的心理反应大于后者,即“损失厌恶(loss aversion)”—得到M元所获得的幸福感要远远低于损失M元带来的痛苦感,这也是为什么人们只愿意花很少的钱去玩圣彼得堡游戏的一个原因。

  进一步,在我们看来,成功、获益、损失和失败四种状态在心理上的优先性是不同的:人们最看重的是避免失败,其次是获得成功,再然后则是避免损失,最后是在现状基础上的获益。也就是说,比起损失厌恶,更大的心理冲击来自“失败厌恶(failure aversion)”。

  假定麻将玩家的最后一局,或者是在70元的基础上输掉30元,或者是在130元的基础上赢30元,前者带来的心理痛苦远远大于后者。因此,这位玩家往往选择在70元时保守地面对自己可能的大和(宁肯不和,采取跟随上家打熟牌),而在130元头寸时会为了争取成功而赌一把(坚持以和为目标,同时也冒风险)。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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