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思想 从广告到公关

2013-12-30 10:56 来源:企业软实力T|T

 30年前,艾·里斯为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》写了一系列题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发了整个行业震动,几乎一夜之间,“定位”成了当时广告界和营销界的口头禅。

    今天,如果让我们为同一杂志写同样的文章,我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看,营销都在经历着一个巨大的转变:从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。

    今天,你无法通过广告推出一个新品牌,因为广告没有可信度。今天,你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口,尤其是媒体之口,把你的故事告诉别人。

    公关具有可信度,广告则没有。公关可以创建积极的认知,如果随后的广告活动得到正确的指引,这些认知就可以被进一步利用。

    当为客户提供咨询服务时,我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始,并且只有在达成公关目标后才能转向广告。

    对那些迷信“广告一响,黄金万两”的人来说,这是个革命性的转变;对其他人来说,这是营销思想的一个重要进化。

    无论在时间上还是主题上,都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续,并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是,广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。

    广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下,广告活动才可以开始。

    广告人有时把公关部门看做一个二等机构,他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。

    但实际上,对于今天的企业来说,公关是如此重要,以至于无法退居广告之后。在很多方面,两者的角色已经翻转了。公关应该是司机,引领并指导着营销大巴的走向。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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