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威胁苹果的“品牌陷阱”是什么?

2014-01-13 12:23 来源:金融界T|T

  据日经BP社报道,为年初增添喜庆气氛的大型展会“2014 International CES”已经开幕。大家都期待在展会上看出2014年将会有哪些趋势引领家电行业?令人有些遗憾的是,直到5年前都与CES同期举办与之争锋的“Macworld”的苹果主题演讲已经不复存在。“Macworld”的停办估计与该公司已故前首席执行官史蒂夫·乔布斯当时健康情况恶化有关,但笔者觉得,曾是惯例的年初发布之所以消失,最根本的原因在于该公司缺乏值得公开的崭新内容。

  苹果在Macwolrd上发布“iPhone”已经是7年前的事。考虑到从该公司复活的契机——“IPOd”的登场到发布iPhone用了5年多的时间,从发布iPhone到发布iPad用了3年多的时间,如今已经到了苹果该拿出新创意的时候了。但大家恐怕也已经注意到,最近在苹果的身上,完全感受不到当时的那股劲头。

  苹果最近发布的产品,已然没有了过去那种“新鲜有活力”的印象。2013年10月发布的iPhone 5s和5c遵循该公司的一贯风格,是注重“用户体验”的产品,5s尤其畅销。但却没有令人“眼前一亮”的惊喜,特别是低价格版的5c,由于价格并不算低,估计不少用户都感到非常失望。

  对于从其背后可看出的该公司的姿态,笔者甘愿称之为“不变的苹果”。反言之,无法改变正是该公司显现不出冲劲和活力的原因。那么,苹果为什么无法改变了呢?按照笔者的推测,这或许是因为该公司被苹果品牌束缚住了手脚。

  在苹果崛起之前,开创新趋势的先锋是索尼。虽说如今威风略减,但在发展的过程中,经常可以听到关于“索尼特色是什么”的问题。在许多产品的介绍中,笔者都听到过“追求索尼特色”的说法。但实际上,能够与“Walkman”、“PlayStation”匹敌、可作为某类产品代名词的新产品却再也没有出现。如今,苹果或许也正面临着这样的阶段。

  重视品牌、强化品牌是合理的战略。但是,如果过分拘泥于此,反而会束缚住自己的手脚。这是因为,品牌在本质上并不是一个清晰的概念,每个人对于品牌会有不同的解释。从某种意义上来说,既然各自的解释不同,那么,品牌的意义最终归结于多数人认可的平庸方案也是一种必然。对于索尼和苹果这样以先进性为核心的企业,这恐怕不是一个值得高兴的结论。

  而且,只能依靠过去的事例说服相关人士也是一个问题。当对方质疑“这不像我们公司的风格”的时候,反驳的论据只能从过去寻找。但如此一来,原本应该通过新产品逐步创新的品牌会受到过去成功经验的束缚。苹果当初倘若将自身的品牌价值限定在“易用的个人电脑”这一范围,恐怕就不会有今天的iPod和iPhone。

  现在,苹果在其品牌形象中,除了“高级感”、“易用”等要素外,好像还增加了“适中的价格”。但从iPhone 5c的价格来看,似乎价格还有点高。但这样的印象并不是必须遵守的规则。其实在过去,该公司的产品也曾有过颠覆行业常识、实现最低价的时代。

  2005年9月,苹果发布了“iPod nano”,4GB容量的产品售价仅为2.78万日元。按照当时的市价计算,4GB闪存的价格约为3万日元,iPod nano甚至比闪存还要便宜。而在索尼同一天发表的“Walkman”中,容量为2GB、只有iPod nano一半的产品售价就达到了3.2万日元。

  从制造者的角度出发,可以说索尼的价格合理、而苹果的价格违背了常规。但用户并不在意这些。以受到广泛好评的iPod nano为起爆剂,苹果成了便携型音乐播放器市场的霸主。而现在的苹果又是如何呢?该公司如果先下手、推出超低价位的“iPhone nano”,如今在智能手机市场上,或许就不会落在三星电子的后面。

  苹果过去之所以没有掉入“品牌陷阱”,是因为当时没有必要为“什么是苹果特色”这个没有标准答案的问题发愁。没错,在当时,只要是史蒂夫·乔布斯拍板,就是苹果的特色。归根结底,既能维持崭新的品牌形象,又能使品牌实现发展的,或许只有敢于做出决断的“独裁者”。(记者:今井拓司 《日经电子》)

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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