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解剖Elon Musk的“黑洞型”营销

2014-02-11 14:11 来源:: 虎嗅网(北京T|T

  好多年前,当科幻片还没今天这么多的时候,我就喜欢去找科幻小说来读,主人公在外太空冒险,在不同的“跳跃星门”之间穿梭……“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我们,最本能又最容易被忽略掉的“梦想”。

  

解剖Elon Musk的“黑洞型”营销

  后来,当我们发现一个来自南非、年仅40岁的男人,宣称自己要在火星退休,并开始了若干项具体的,可能改写人类未来的实践,在全球最酷的三大领域:互联网、可持续能源和航天技术中分别取得成就,难免会受到很大的震撼。

  这个男人就是大家今天已经非常熟悉的——Elon Musk。

  如今,Musk的每个业务,无论是他的特斯拉电动车、未来高铁,还是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭,都受到了空前的关注和热议,从营销角度来看,他是如何做到这一点的?

  如何走入用户的内心?

  为了搞清这个问题,我们先回到一个更基础的原点:营销是关于如何占据用户的心智,如何走入人们的内心。

  试问:什么东西更容易占据人的心智?很多案例向我们揭示:总归会是那些新的、看起来更有意义的东西,因为头脑喜欢新鲜、喜欢改变、喜欢非凡!往往是那些能带来“超预期”的东西,因为超预期会带来惊喜感;同时它们总是非常“与众不同”,能带来“好奇心”。

  Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合这些标准。

  在一开始大家总是倾向说:“这哥们是不是疯了?”,“他怎么会有这么宏大的梦想?”;或者说:“这怎么可能?”“这些想法真是太不一样了!”

  然后,所有这些又在下一个阶段形成话题。

  无论有意无意,Musk的事业有天然的营销优势,这个优势是从企业选择了不一样的定位的那一刻起,就开始就了的。

  比如,我们拿他离“人间”最近的一个项目来看:到目前为止,Musk的特斯拉电动车在传统营销上的投入一直是0,它一直在享受这份“定位红利”,无论说“电动”还是“智能”,特斯拉都足够“与众不同”;

  “电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起,就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”,随着产品的延伸和发展,这个黑洞的威力,卷入用户,催生话题的能力,都还在与日俱增!

  竞争对手越强大,反差越明显,这个黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己决定,更由对手的势能所决定。

  太阳型与黑洞型的CEO

  现在,让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。

  先来认识一下两种风格完全不同的CEO:第一种,是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO,通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普,或者像国内的马云、周鸿祎等,我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。

  Elon Musk显然并不属于这一类,他的主动观点输出很少,他本人的营销偏于“保守”,更多地在接受一些十分高端的媒体采访,但他把营销的另一个层面,卷入用户的好奇和关注,卷入用户的社交分享,通过另外的方式(比如技术、产品创新)发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO,扎克伯格或者国内的马化腾等,大抵属于这一类。

  这样的划分并不绝对,我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉,但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解!

  比如近年来,随着几位“太阳型”CEO的突出成绩,营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式,卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”,周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了,这只是营销的一个分支。

  黑洞型CEO的能力恰恰表现在,他们虽然说话不多,观点输出不是强项,但往往会聚焦在事物的开初,擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类,他们有能力把“营销”的前半程——定位,发挥到极致。

  说到这不禁让人想问,乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢?

  他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想,又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀,很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。

  营销三步曲:信念、定位、制造“黑洞”

  回到主题,继续以Elon Musk为主线对象,来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。

  仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1、与众不同,2、超预期,3、有意义,与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标:

  与众不同的——纯电动的、智能的汽车。

  超出用户预期的——这里有一个一细节:在Elon Musk的要求下,特斯拉的Model S具有一项杀手级改进,汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出,而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构,然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出?是否能监测到小孩的手指无意间夹住,然后立即停止?等等。

  有意义的——节能、环保和更绿色的地球。

  看到这里,你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨,像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品,所应该具备的属性。这样的理解没错,产品和营销从来也没分过家,不过我更想说的仍然是“定位”问题。

  要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”,你需要一种现实路径,在Elon Musk这里,这种路径是“相信技术”,而在乔布斯那,这种路径变成了“人文与艺术对科技的意义”,就像他说的:“苹果站在科技和人文的交界。”

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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