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小米副总裁黎万强:小米是如何打动年轻人的?

2014-02-11 14:11 来源: 商业价值(北京T|T

  对于消费者而言,小米绝对是个让人又爱又恨的品牌,暂且搁置“饥饿营销”所引发的种种争议,必须承认的一点是,至少在本土硬件厂商里,没有任何一家能够像小米一样聚拢这么多的铁杆粉丝。

  

NO.19,黎万强,36 岁...

  在1月初雷军发给小米内部的新年庆贺邮件里,藏着一条有趣的信息。

  邮件里,雷军列举了小米在2013年创造的一连串傲人数据,但其中有一个数据绝对会让你大跌眼镜——“米兔玩偶售出了50多万只,这其中都凝结着米粉沉甸甸的爱。”他在邮件中这样写道。

  对于消费者而言,小米绝对是个让人又爱又恨的品牌,暂且搁置“饥饿营销”所引发的种种争议,必须承认的一点是,至少在本土硬件厂商里,没有任何一家能够像小米一样聚拢这么多的铁杆粉丝。

  在1月中旬举办的极客公园年度公开课上,操盘小米营销系统的副总裁黎万强分享了小米是如何做出打动年轻人的产品的。

  在他看来,想要打动今天的年轻人,首先一点要知道他们到底喜欢的是什么,“‘亚文化’是当下年轻人的第一现场。”特别需要注意的一点是,这些‘亚文化’往往只能在特定的群体产生共鸣,而其他群体对其完全无感,甚至会感到排斥。

  比如颇受90后追捧的暴走漫画以及A站、B站(弹幕类视频网站),这些带有浓郁恶搞特色的互联网产品在很多其他年龄的人看来简直难以接受。但如果你因为个人好恶就简单排斥甚至否定这些文化现象,就会错失理解今天年轻人的机会。

  “弹幕这种方式是新一代年轻人看视频的一种方式。”黎万强说,“当我们说今天的年轻人没救了,整天看恶搞的东西,但却忽视了其实这背后是大家看内容的方式和习惯发生了变化了。”

  放大来看,“亚文化”现象背后投射出的是消费观念的变化,“最早大家都是功能式的消费,然后到了品牌式的消费,然后体验式的消费。过去两年业内都在讲体验式消费,但是,我认为今天这个时代已经进入参与式消费的时代,它是整个消费理念的革命。”

  黎万强认为,无论是弹幕视频还是暴走漫画,都赋予了受众很高的互动权限。“对于我们来说,这些案例带来的启示就是不断考虑如何在做产品的流程和营销过程中,提供很便利的平台方便用户来做二次创作,参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品,用户在参与过程中,也会不断获得成就感,这个链条会形成一个很正向的滚动。”比如小米的灵魂产品MIUI的开发过程就是在不断与用户进行互动的过程中完成的。

  最近一个能够体现小米参与式营销的案例其实是2013年12月小米路由器的发布预热。雷军早早在微博上放出了当时还不见庐山真面目的小米路由截图,很快这张照片就在微博和微信上掀起了“恶搞”热潮,被网友们PS成了各种新奇的产品,比如“年轻人的第一台豆浆机”。这让小米路由尚未正式发布就积攒了大量人气。

  总结下来,小米在品牌塑造层面征服年轻人的手段无外乎两点,首先,充分尊重年轻人的文化,并且投其所好。其次,就是在营销过程中不断增加普通用户的卷入感,和用户共同完成品牌的建设。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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