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专家PK周鸿祎:互联网思维到底是什么药?

2014-02-25 14:30 来源:创新派T|T

  

  【创新派干货推荐】最近看到周鸿祎写的《互联网思维不是“万能药”》,颇受启发。想接着周总的观点,尝试着用“准互联网思维”来解释互联网经济的特点。

  最近看到周鸿祎的一篇文章《互联网思维不是“万能药”》,颇受启发。笔者在互联网圈子做过几年,也想接着周先生的观点,尝试着用“准互联网思维”来解释一下互联网经济的特点。

  周先生首先说到了“用户至上”这一特点。实际上,这个口号的提出远远早于互联网的诞生。不过可以说互联网行业把这一个观念发挥到了新的高度。

  其实这并非是因为互联网从业者多么道德高尚,而是互联网商业模式往往是“分离”的。传统行业的商业模式是以等价交换为基础,用户付钱,商家给予产品或服务。无论是买方市场还是卖方市场,等价交换决定用户不会特别“至上”。但互联网行业则不同,其商业模式往往可以分成两部分:一部分是流量获取,一部分是流量变现。流量获取是通过各种产品和服务吸引用户来使用,而流量变现是通过广告、增值服务和交易佣金这三种手段将流量变成收入。成功的商业模式两者都要具备,但一开始,往往需要先考虑流量获取,等有了流量之后再考虑变现。那么在这种情况下,互联网从业者必须想尽一切办法让用户使用自己的产品或服务,这个时候,用户就真正“至上”了。像周先生提到的打车软件大战,就是把这种思想做到了极致——用补贴的办法让把用户流量先抓过来,之后再怎么变现那是以后的事。之所以传统企业看不懂这种称得上是疯狂的行为,就是因为他们没有这种商业模式分离的概念。

  所以,笔者认为,互联网的第一个思维是:流量获取与流量变现两部分组成商业模式,两者可以分离,流量获取是前提。

  周先生提到的互联网经济的第二个特点是“体验为王”。他以互联网消除了商业行为中的信息不对称来说明用户体验在互联网经济中的重要性要高过传统行业的。

  笔者非常赞同用户体验对于互联网产品的重要性,但并不赞同是因为信息不对称造成用户体验在互联网行业与传统行业的差异。笔者认为最主要的原因,还是互联网商业模式的分离,让产品人在某种程度上可以不顾成本的提升用户体验来拉动流量。而传统行业必须要考虑提升用户体验究竟能带来多少收益?究竟会提高多少成本?

  说到信息不对称这个问题,我和周先生的观点还是有比较大的差别。实际上,互联网在消除信息不对称方面有长处也有短处,甚至短处还要高过长处。就拿50度茅台酒来说,如果在网上同样拿50度酱香型白酒来假冒茅台酒,成本相差100倍,但是可以说百分之99.9%的用户都喝不出来。反映在口碑上就是极好的。反过来,拿真的白酒在网上买,也很有可能有那么几个用户认为是假的。除了假酒之外,网上销售最多的品类之一的服装,同样也是见仁见智,一些人觉得好看,未必你买上就合适。一些商品或服务,如果是非标准化的,那么这种信息不对称是很难消除的,口碑是可以作为参考,但这对于商业模式来说,不算是什么质变。

  不过对于另外一些可以被标准化的商品来说,互联网则是一个极好的舞台。比如图书、3C产品等,通过网络购买和线下购买不会有什么区别,而且能够节省大量的渠道费用。网络很快便取代了传统渠道。还有一个例子,余额宝的成功,很大程度上就是标准化的功劳。其实说到它收益率,并不比其他同类产品好在哪里。但是不限额度、T+0的交易模式、购买方便,余额宝与银行标准的储蓄产品相似度极高,而超高的投资收益又远远胜过储蓄产品。这样比较下来,资金大量流向余额宝也就不足为奇了。

  因此,笔者认为互联网经济的第二个思维是:将内容标准化,然后再和互联网结合。

  周先生提到的第三个特点是“免费的商业模式”。他解释是因为互联网产品付费率低,必须有大量的用户,才能够实现盈利。而免费则是获得大量用户的手段。

  对于这种解释,笔者不是很赞同。本人更倾向于用互联网的第一个思维来解释:为了获取用户流量,互联网从业者之间必须进行激烈的竞争,这种竞争的均衡状态就是免费。因为产品可以不依靠直接收费获得收入,通过经营流量变现也能够获取收入弥补成本。付费率的高低并不决定产品是否免费,即使有高付费率的产品,由于流量竞争的存在,基本也是免费的。

  不过,规模效应的确是互联网经济的重要特点。原因是显而易见的。互联网产品服务100个人和服务100万人,其成本的差别并不会太大。互联网模式几乎都是自然垄断的,又没有政府来管制,这也是为什么行业第二总是很难过。所有产品都想尽办法希望能够做到细分领域的第一用户规模,特别是那些具有强社交、强口碑效应的产品,第一意味着建立了相当稳固的优势。

  笔者总结的第三个互联网思维就是:产品必须设法考虑实现规模效应。这有两个层面的含义,一是要求产品必须比竞争对手获取更多的用户流量,另一方面要求在选择行业的时候,需要考虑选择一个有较普遍需求的领域。而不要陷入过于小众的领域。比如经常有朋友问我,某个行业已经有个巨头了,但它服务的都是屌丝用户,我的产品可以服务高端用户,打高端品牌,开展差异化竞争。用我的产品那就是身份的象征。对于这种思路,我只能说,这不是互联网的思维,恐怕前景并不乐观。

  周先生说的第四条特点是“颠覆式创新”。他将颠覆式创新归纳成为商业模式的创新和用户体验的创新。商业模式创新主要在费用的下降方面,用户体验的创新主要在使用的简化方面。

  说到创新,笔者认为互联网本身就是一个颠覆式创新。它的流量获取与流量变现分离的商业模式,决定了产品使用门槛必须很低,那么免费和使用的简单便捷就是必然的结果。将各种传统商业模式移植到互联网的过程,实际上就是这种互联网思维所决定的。

  上面提到的三种互联网思维实际上是互联网产品思维,除此之外,笔者认为还有一个思维是属于互联网传播思维。这或许是对传统行业来说,最能够直接利用的思维方式。传统的传播方式,报纸、电视、户外媒体……都是一种推送式的传播,受众实际上是被动的接收信息。而互联网媒体更强调的是拉动式传播,受众要主动获取自己想知道的信息。之所以百度的搜索引擎广告如此利润丰厚,就在于用户所看到的内容是自己主动搜索的,广告匹配精准度很高。如果脑白金像在电视上那样在互联网上打广告,那一定会败得很惨。

  因此,笔者总结的第四条互联网思维是:传播用户需要的信息。如果你的信息不是,那么就把它变成是。比如,可以把信息变得更为有趣,或者更能打动人。

  作者:艾瑞资深分析师唐欣 新浪微博:@博衍慎行

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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