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强势整合:广告业在跨国公司冲击下的逆袭

2012-11-30 13:11 来源:中国企业家T|T

  两家公司的联盟或者说并购向广告业释放出一个信号,行业的整合正在加速且规模不断增大,中国本土广告业的力量未来将更多集结,并对强大的国外对手形成挑战

  11月28日,中国本土广告业迎来了有史以来最大的一次战略联盟,“中国广告第一股”省广股份(002400.SZ)以1.35亿元收购了总部位于北京的广告公司合众传播55%的股份。两家都是本土的4A级广告公司,一家盘踞南方,正向全国拓展市场;另一家则在北方占据优势。

  两家公司的联盟或者说并购向广告业释放出一个信号,行业的整合正在加速且规模不断增大,中国本土广告业的力量未来将更多集结,并对强大的国外对手形成挑战。

  中国已经成为全球第二大广告市场,2011年广告营业额超过3000亿元,但最大的问题在于市场集中度不高,占据强势地位的多为WPP、宏盟、电通等国外广告公司。它们实力强劲,代理甚至垄断了中国最著名品牌的广告合同,哪怕是中国移动、中国银行等本土著名品牌此前都主要与跨国广告公司进行合作。

  让本土广告公司更感到威胁的是,国外同行近些年加大投入在中国展开收购。来自行业内的消息是,仅WPP在中国的并购就已达6亿美元。

  相对于全球知名广告媒体公司每年五六十亿美元的营业收入,中国公司目前还处于发展的初级阶段。在中国本土超过30万家大小不一的广告公司中,地方割据几乎成为一种常态,缺乏强大的全国性的广告公司。这种情况到2010年才开始改变,资本加速了行业的整合。这一年,中国成立最早的广告公司-广东省广告公司(简称省广)成功在深圳证券交易所上市,被称为“中国广告第一股”,如同中国首家上市的公关公司蓝色光标一样,两家企业上市后都利用超募资金展开了全国性的收购与布局。

  在控股合众传播之前,省广股份的外延式扩张早已展开,2011年以1.1亿元控股重庆年度广告公司,并于今年上半年分别入股青岛先锋广告和上海窗之外广告,在长三角和华北布下棋子。而入股合众传播则是省广股份上市以来最大规模的一次投资。

  今年36岁的赵智是合众传播的创始人,省广股份控股后,他成为这家新公司的总经理。在很多场合,他都竭力避免使用“并购”、“收购”这两个词语来定义这次交易,这一方面可能因为一手创立的企业于心不忍,另一方面双方显然不希望放大并购的意义从而刺激国外竞争对手。

  1996年到北京读书以来,赵智在这个城市奋斗了16年,自大二开始就在广告公司任职并成为核心员工,至2003年创立自己的广告公司,事业步入正轨。由于务实与勤勉,合众广告的年营业收入很快超过8亿元,在广告业树立的自己的江湖地位。

  不过,在群雄割据和严重依赖人脉关系的中国广告市场,尤其面对猛虎般的国外对手,要想进一步提高一个台阶,赵智遇到了天花板,这似乎是每一个广告创业者不得不面对的问题。在中国,营业收入超过10亿元的广告公司寥寥无几,大部分公司陷入低价竞争。

  被收购或者与更强的对手建立合作是一条未来之路。2010年,省广股份上市之初,就曾特意找到合众传播谈判合作收购事宜,彼时双方接触后都认为时机并不成熟,而省广股份对于外延式扩张可能招致的市场反应也并不明朗,于是谈判搁置下来。

  期间,赵智曾与国外的著名广告公司谈判收购与合并事宜,但这让他“很受伤”,对方条件苛刻,“仅仅就是一笔交易。”赵智说。

  今年三四月份,省广股份与合众传播再次回到谈判桌上。两年时间,合众传播的实力已大为增强,而省广的收购扩张之路也得到资本市场认可。

  双方在今年8月基本敲定了这笔交易,随后展开尽职调查与财务审计。赵智对省广的实力、背景与市场活力感到满意,2011年省广股份的营业收入已达38亿,为本土最大的广告公司,而2012年省广号称营业收入要达到49亿元。省广股份尽管由广东省国资委持有股份,但员工持股让企业区别于一般意义上的国资公司。

  在双方签约的发布会上,省广股份董事长戴书华对双方未来的合作表达了信心,随后省广股份副董事长丁邦清宣布出任合众传播董事长。双方的交易设置了对赌协议,合众传播须2012年-2014年净利润达到约定数额。双方的挑战在于,由于宏观经济趋弱,2013年中国广告市场形势严峻。

  总之,随着中国广告行业的逐步成熟,会有更多企业登录资本市场,而资本将进一步强化行业整合。它们的更长远期待是,随着众多中国品牌走向海外,中国广告公司随之在全球拓展业务。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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