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乐高中国区总经理:如何在行业环境不佳时逆袭

2013-05-13 15:04 来源:21世纪商业评论T|T

  开心农场、愤怒的小鸟......电子屏幕上的游戏令当下的孩子们着迷,三岁的小孩会拿起父母的iPad,用笨拙的手指划向屏幕中不断出现的水果图案。乐高必须将孩子们的时间抢回来。

  过去5年,无论金融危机,还是乔布斯的iPad,都没有阻滞乐高5年245%的营收增长,以及10亿美元的年利润。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭?

  2013年4月,乐高中国区总经理姚思鹏(Esben Staerk Jorgensen)在北京办公室里,接受了《21CBR》记者的专访。这位土生土长的丹麦人向本刊记者讲述,乐高玩具在行业环境不佳的情况下,如何越战越勇。

  这一次访谈,应该是姚思鹏近期最后一次接受国内财经媒体的采访。他已经完成在中国区任职的三年使命,并被调回丹麦总部。

  21CBR:2013年4月,乐高集团宣布在2016年在浙江嘉兴耗资数亿美元,建立乐高基地作为首家亚洲工厂。它在生产、运营、物流市场方面有怎样的战略考虑?

  姚思鹏:玩具市场中,消费者的需求不是那么好预测。乐高在生产上的原则,会尽量靠近我们的终端需求市场。靠近生产基地,可以缩短储运流程,同时减少储运费用,在产品的包装上更加灵活,更快对市场做出反应。

  在中国,产品从欧洲海运过来,所以考虑到海运和中国报关通关,包括玩具的CIQ,3C认证的时间,从欧洲运出到中国上架差不多需要6到8周的时间。这个时间对市场的反映会有些影响。如果生产基地更近,只需1到2周的时间。

  乐高现在丹麦、捷克、匈牙利有生产基地,主要是满足欧洲的需求。在墨西哥有生产基地,主要满足北美的需求。在过去的一年,整个亚洲的生意差不多涨了50%,销量在快速的增长。在嘉兴有生产基地以后,是满足整个亚洲区的市场需求。

  21CBR:中国很早就是玩具生产国,历史上乐高没有考虑过外包吗?

  姚思鹏:乐高在2005年也尝试过外包,但做过一些尝试后,发现乐高的经验和历史是较难传递给外包公司的。其实乐高的核心竞争力之一是铸模技术和塑料块,难以给外包公司来实现这样一个质量标准。同时因为乐高是拼插玩具,统一性和系统性非常重要。乐高最关注产品的灵活性和质量,内部生产更能实现我们对消费者的承诺。

  21CBR:乐高在过去几年的销售业绩非常漂亮。您怎么看待迅速的业绩增长情况?

  姚思鹏:其实中国的玩具行业也是在市场的转化时期:从相对质量比较低,没有品牌的玩具市场,转向一个质量越来越高,关注品牌的市场。这个时候,我们去融入中国在品牌转化期的角色。我认为中国将会是乐高全球最大的市场。对于乐高来说,最重要的是做最有价值的玩具生产厂商,而非最大。

  一方面是市场的需求,在市场方面我们的产品越来越受到孩子和家长的喜爱。从乐高的角度来说,也一直强化我们核心的竞争力----玩的体验。我们做了大量的调研,挖掘消费者在玩的过程中真正需要的是什么,现在和过去的需求有什么不同?了解他们是怎么玩,怎么看待玩具,对拼加玩具玩的体验是什么,期待是什么?尽管消费者的需求有了很大的变化,但乐高把这些需求融入到一致的拼加体系当中,以保证产品长期的生命力。

  21CBR:在市场营销方面,乐高如何保持产品对于消费者的吸引力?

  姚思鹏:故事线是特别重要的一点。一方面,我们引入市场上非常炙手可热的孩子们喜欢的故事线,另外,我们营造自己的故事线。比如忍者系列,这个系列有45集20分钟的小动画片。我有一个7岁的儿子,所以我非常深深的体会到故事对孩子的影响力。

  在数字营销方面,有APP和视频,也有在线游戏。我的孩子看了忍者动画片,他可以玩乐高真实的玩具,也可以到网上继续玩。这些都丰富了孩子的体验。

  对于新兴市场来说,数字化营销很大帮我们拓展市场机会。在欧洲,父母对乐高很熟悉,很多人都是玩乐高长大,甚至他们爷爷奶奶。不光是在中国,在亚洲的很多新兴市场,大家对乐高的了解还不够深入,并不知道乐高玩具核心的价值和玩乐的体验。数字化可以强化跟我们的粉丝群的联动,有好的品牌体验。

  丰富的产品线本身在货架上就对消费者有吸引力。对于零售商来,这就是一个好的机会。他可能会把更多的货架空间给到乐高,提高在消费者中的影响力。这不仅是说卖一个产品的成功,更是他做零售渠道的成功。

  21CBR:乐高是怎么把自己的故事线和价值观,一步步融入产品设计的过程?

  姚思鹏:不是什么产品都能够进入到乐高产品的实验室。乐高的产品体验有非常严格的流程。非常有经验的设计师会严格地设计产品的造型和玩的体验,过程中必须要去按照公司的严谨的步骤流程完成多重的验证。

  乐高全球办公室里,有一组人叫做未来的实验室。这是一群非常资深的设计师,他们会看在中国和整个亚洲,哪些是非常流行的人物、故事以及设计,也会做很多的调研。观察这个产品是不是有长期的商业价值,能不能符合乐高的价值观。同时也会有很多部门:市场,研发、调研还有工程部整体的合作,包括商业部门看是否有足够大的市场的商业机会。

  今年推出的蛇年装其实是未来实验室一个测试性的产品。一方面从我们自己的体系出发,另外一方面满足市场的需求。中国市场在春节的时候有收集的习惯和送礼的习惯,这是特别好的市场机会,我们不想丧失掉。所以乐高会整合资源,快速地将产品上市。

  21CBR:乐高一直在思考与中国本土文化的融入,包括在设计产品的时候,现在情况如何?

  姚思鹏:我们在调研中发现,中国孩子玩乐高的方式和我们对乐高的快乐基准为核心的接受程度跟其他地方孩子一样。我们不需要在中国做特别截然不同的事情。从产品来说,警察局系列其实全球是卖得最好的主题,在中国也是卖得最好的主题。

  我们会把一些亚洲的元素更多地带到全球产品线中,比如说忍者系列,今年新出的气功传奇,其实就是融合了中国传统概念中“气”的概念,它在欧洲北美很多国家取得很好的市场反响。

  21CBR:乐高玩具在过去其实是属于一种工业时代的传统的玩具,那么您觉得乐高玩具现在的变革点在哪里?

  姚思鹏:其实对于乐高来说,产品在工业时代和现代都是常青的。乐高主张创造和动手动脑的感受,即使现在很多孩子玩完了电子游戏以后,他也会去真实动手拼一拼乐高的东西。真实的感受,是最核心的产品价值。我们现在专注于核心业务,在核心体验上创新和消费群的拓展。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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