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1999年之前:贝索斯如何讲烧钱的故事

2013-05-29 16:16 来源:天下网商T|T

  出现巨额资金流出是因为亚马逊大力扩张产生的高额资本支出,1999年其固定资本支出就高达2.87亿美元。经过这个历史转折点,亚马逊自由现金流开始进入净流出下降(即自由现金流正向增长)的轨道,从2000 年的-2.65亿美元下降至2001 年的-1.7 亿美元,直至2002年重拾正值。

  和净利润的走势一样,自1995年成立以来,亚马逊的自由现金流一直在逐年下滑,从1995年净流出18万美元增加到1997年净流出691万美元,增长高达37倍。

  1998年出现300万美元净流入自由现金,这主要归功于其较高的运营现金流。

  但随后,1999年亚马逊自由现金流出现历史低点,净流出高达3.78亿美元。

  出现巨额资金流出是因为亚马逊大力扩张产生的高额资本支出,1999年其固定资本支出就高达2.87亿美元。经过这个历史转折点,亚马逊自由现金流开始进入净流出下降(即自由现金流正向增长)的轨道,从2000 年的-2.65 亿美元下降至2001 年的-1.7 亿美元,直至2002 年重拾正值。

  截至2002 年,亚马逊自由现金流净流入1.35亿美元,运营现金流净流入1.74 亿美元,资本支出为3900万美元,同比下降28%。2002 年,亚马逊首次实现全年运营利润,运营利润率达1.6%。

  贝索斯认为长期市场份额比短期利润更重要,如果没有长期市场份额,就没有长期利润。正因为贝索斯的野心,渴望快速占领市场份额,使得亚马逊一上市就进入了快速扩张和烧钱阶段。

  本文主要介绍亚马逊的快速扩张步伐,以及期间亚马逊的表现。

  品类拓展井然有序

  1. 首选图书开业

  创业之初,贝索斯为了定位品类,总共罗列了20 项可能的商品,并针对前5 名商品彻底调查市场状况,包括书籍、音像光盘、录像带、计算机硬件与软件等。在选品上,贝索斯当时最关心的是商品市场大小和产品的价格。最后,他挑选了选择性较大的书籍作为网站出售的商品。

  这是因为:

  (1)书籍零售有820 亿美元的市场;

  (2)书籍是低价位产品;

  (3)全球书籍多达300多万种,而当时最大的实体书店只有17.5 万种图书。

  据统计,1994 年,美国市场售出的5.13 亿册书籍中,其中17 本畅销书的销量都超过100 万册。美国消费者1994 年在书籍上的开销是人均79 美元,而音乐唱片的人均消费是56 美元。

  以此看来,贝索斯认为,在当时的美国市场,图书也许是最好的选择,网络书店成为亚马逊踏入互联网的良好开端。

  2. 网络图书业务脱颖而出

  亚马逊书店刚进入市场时,在网络上并没有劲敌,当时美国最大的书店——巴诺书店和博德斯只有不到12% 的市场占有率。面对亚马逊网上书店带来的威胁,线下零售商蜂拥触网。1996 年,最大零售商沃尔玛上线,1997 年,巴诺书店上网。

  1998 年,巴诺试图收购经销商英格拉姆,同时出让50% 的网络运营给德国博德曼音乐集团。竞争对手直接或间接带给贝索斯与日俱增的压力。

  但这些竞争对手并没有阻碍亚马逊快速发展的步伐,1995年以来,亚马逊销售额平均每2.4个月增加一倍。截至1998 年底,亚马逊营收高达6.1亿美元,其销售额每年以超过300% 的速度增长,而巴诺的增长率只有10%;亚马逊网站的库存每年增加24倍,而巴诺每年只增加3倍;另外,亚马逊人效明显高于实体书店,每位员工创造的年收入高达37.5万美元,而巴诺员工创造的收入还不及亚马逊员工的1/3。

  亚马逊拥有实体店无可比拟的虚拟网络优势,提供250 万种图书供用户选择,是最大实体书店的14 倍;值得一提的是,亚马逊便捷的搜索系统和强大的推荐服务功能让实体书店相形见绌。亚马逊通过创新,推出一键购物和人性化服务等新功能,坚持提升用户体验,使其在在线图书市场居领先地位。

  据MediaMetrix 统计,1997 年,亚马逊网站的用户使用率排名由第90 名升至第20 名;1998 年,亚马逊互联网用户访问量达到16%,高于巴诺书店和其他

  在线零售商。亚马逊成为全球最大的网络书店已是不争的事实。到1999 年初,该公司的市值达60 亿美元,远超过它的网络及实体店劲敌巴诺与博德斯两家公司的市值总和。

  3. 开始拓展品类

  占领网络图书市场后,为了进一步占领市场份额,贝索斯开始向图书以外的商品拓展。1998 年6 月,亚马逊第一家销售CD 的音像店闪亮登场,且其销售模式与图书大同小异。据数据显示,亚马逊有12.5万种CD 可供出售,是大多数实体音像店的10 倍。而且最高折扣高达6 折。网站页面上有专业评论、客户评论、最畅销CD、音乐新闻、亚马逊推荐版块,还提供了22.5 万首歌曲的试听片段。

  在亚马逊开始出售图书时,CDNow.com 和n2k.com 就已经开始在线售卖音像制品,为了对抗

  亚马逊的竞争,这两家网站决定强强联手。但亚马逊凭借其先天技术优势,将音像店并入亚马逊现有的基础设施,为了实现书店和音像店之间的顺利切换,网站进行了改良,同时植入亚马逊为图书开发的所有技术,提升了客户体验。它的技术和易用性是其他竞争对手无可比拟的。

  在4个月内,亚马逊售出价值超过1400 万美元的CD,超过此前音像制品的领头羊CD Now,成为全美最大的CD 音像制品电商。在迅速占据本土音像市场后,次年,贝索斯将该业务扩张至英国和德国。

  音像店的推出昭示了贝索斯想把亚马逊打造成为一家电子商务终点站的野心。当年,亚马逊还推出了影视和节日礼品店,仅用6 周时间就成为行业领先的在线视频商。

  1999 年是亚马逊疯狂扩张的一年,其大力开发新产品线和新业务,包括亚马逊拍卖、ZShops、玩具、电子消费品、家居装饰、软件、视频游戏、支付、无线业务——Amazon any where。并将音像、拍卖和ZShops 拓展至英、德两国市场。

  在开发新产品线上,亚马逊是赔本赚吆喝,毛亏800万美元。2000 年,亚马逊进入园艺、厨房家具、照相摄影和保健等领域,并推出了电子书商店和平台业务Marketplace;2002 年增加服装配件业务,收购在线音乐商店的竞争对手CD Now;2003 年推户外运动和手表商店;2004 年增加美容业务,并收购了中国的卓越网;2005 年增加鞋类业务;2006 年增加汽车零部件业务;到后来2007 年推出自主设计且风靡全球的Kindle 阅读器。Kindle 的存在不仅改变了人们的阅读习惯,还颠覆了传统出版行业的产业链。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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