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太尔时代:从冷板凳到创业热门,打印未来的人

2013-07-07 11:08 来源:中国企业家T|T

  由工业生产领域的3D打印,转向大众能够接受的消费级打印机,太尔时代小心把握着变身的节奏

  坐在一大堆3D打印模型面前,太尔时代总经理郭戈掏出自己的iPhone,指着包裹在手机外面小巧的塑料保护壳说:“这也是用我们的3D打印机打印出来的。”看着眼前这些栩栩如生的模型,谁能想到这家公司在3年以前还是面向企业用户,制造快速成型模具的“土老帽儿”?

  太尔时代是国内3D打印设备的龙头企业。2003年,清华大学博士毕业的郭戈和几个师兄师弟在导师颜永年教授的牵头下创立了太尔时代。郭戈从公司创立伊始就是总经理。10年前,3D打印行业的光景和现在完全不同。3D打印最早叫做“累积制造”,主要用在模具制造、工业设计等领域,客户也大部分是制造型企业。1995年,在喷墨打印机方案的基础上,麻省理工学院提出了“三维打印”概念,通过把约束溶剂挤压到粉末床,而不是把墨水挤压在纸张上的方案,创造出了新的打印机。此后,越来越多的工程师开始探索将3D打印技术应用到家用领域。

  未命名

  郭戈告诉《中国企业家》,3D打印作为一项存在很久的技术,长期不为市场关注。很长一段时间,太尔时代和其它同行一样,默默无闻地从事着工业级3D打印机的研发和工艺提升。由于长时间在市场上“坐冷板凳”,公司多年来在经营战略上都是稳字当先。郭戈说,那个时候市场无法出现爆发式增长,可能一年增长20%、30%,仅此而已。多年来太尔时代都是以活下来和降低成本为目标。

  “当时的市场容量非常有限,可能北京菜市场的规模都超过整个3D打印市场。”郭戈这样形容。但也正是由于这个原因,3D打印没有引起一些IT巨头的窥视,太尔时代得以在相对宽松的环境下慢慢成长。

  革命性的转变发生在2010年,3D打印技术越来越多地应用到家用领域。

  2010年前后,美国的Makerbot和3D Systems先后推出了自己的桌面3D打印产品。3D打印这个概念开始被热炒,英国《经济学人》杂志则认为它将“与其它数字化生产模式一起推动实现第三次工业革命”。3D打印也开始作为一个新奇的词汇为普通人所关注。也是在这一年,经过几年研发,太尔时代成功开发出了UP!桌面型3D打印机。该打印机和工业级3D打印机原理基本相同,成型层厚度范围在0.15至0.4mm,打印物件体积在140mm之内,利用数控技术和材料技术,加热熔化并挤出塑料丝材,运用层层堆积的原理形成三维实体模型。再加上它在打印过程中安静稳定,成型快速,是当时市面上较早的一款适合在工作室或家庭中使用的桌面打印机。

  这时候,郭戈和他的团队面临着一个艰难抉择:是继续主打原来的工业级3D打印机,将UP!作为补充;还是放弃原来取得的优势,毅然主推桌面型3D打印机?

  选择前者意味着公司业务可以继续稳步发展,后者则意味着对公司的业务结构发生颠覆性改变。自然有人会反对这样激进的变化。“一般来说,做B2B的生意要比B2C的生意更省事,利润率更高。这是当时很多人反对走进B2C市场的原因。”郭戈解释说。

  深思熟虑之后,以郭戈为首的公司领导层选择了后者。虽然桌面3D打印机没有像工业级产品那样具有多功能和高参数,但是它的便携性和可操作性却是大型工业打印机无可比拟的。更重要的是,它为太尔时代打开了市场需求的另一扇门:千千万万的普通消费者。

  太尔郭戈

  虽然做了大胆的决定,但是太尔的步伐仍旧不敢迈得太大。为了保险起见,在市场策略上,郭戈决定首先把UP!面向国外发售。通过邀请代理商,向一些海外市场整批发货。太尔这样做的原因,一是国外的个人消费者拥有更强的消费能力;二是国外有更自由开放的DIY文化,在美国和西欧等地区,DIY就是时尚的代名词。

  “我们想先在国外推广,等在国外站住脚了,再往国内推。因为国内我们当时有工业级3D打印设备可以支撑一下,不想把这一块丢掉了。”即使在激进的战略转型中,郭戈依然显露出了保守和老道的一面。

  不过,相比于在国内的一枝独秀,当时UP!在国外同类产品中并不占优势,RepRap, 3D Systems, Makerbot等都有更高的知名度。郭戈却信心满满。在他看来,由于多年在成本控制上积累了经验,太尔时代可以在较低成本的前提下把质量做到最好。得益于郭戈良好的市场嗅觉,UP!3D打印机在国外市场一经推出,果然凭借优异的性价比迅速打开局面,在美国《MAKE》杂志的最佳3D打印机评选中,太尔时代的UP!位列榜首。

  2011年,UP!推出一年半后,开始在国内销售,这时郭戈又做出了一个重要决定,把UP!降到10000元以下。这看似有些莫名其妙。因为太尔时代在当时并没有竞争对手。一般说来,主动降价这一手段常常发生在市场竞争激烈时。郭戈认为,没有竞争者,恰恰因为市场太小,如果整个市场的蛋糕不扩大,就算你全部做下来也赚不了多少,利润率再高也没有用,他们想做大多数人都买得起的3D打印机。

  价格的调整也引发了销售策略的转变。“一台机器的价格能够降至一万块钱以下,这是一个临界点。我们还能用以前卖十万块钱的方式来做吗?”营销团队充满疑问。郭戈和他的团队做了大量调研之后,得出结论:消费级3D打印机比拼的其实是售后和服务。虽然机器只是从尺寸上小了很多,但是从用户来讲,它的体验方式就完全不一样了。

  销售团队后来发现,小巧的3D打印机可以逐层打印、堆叠,完成传统成型技术无法实现的细节,一经推出,便受到一些爱好建模的极客人群的追捧。于是,销售部门决定直接面向3D打印的爱好者、学校以及企业推广,并特别注重培养潜在用户,在网络上搭建起了交流平台供爱好者交流经验和上传模型文件。2012年,太尔时代还在全国多个大城市极客聚集的咖啡馆和酒吧举行了多场体验活动,加快了UP!的市场推广。

  太尔时代的一系列变革并非没有风险。最近几年市场上出现了很多山寨3D打印机,这些机器往往由一些天赋极高的个人或团队手工组装,用一些东拼西凑的零件加上网络开源的软件就可以组合成一台机器,这类机器在淘宝上的价格可以低至4000-5000元。但郭戈认为,太尔时代相比山寨打印机有天然的优势,那就是有自己的售后服务体系:“淘宝上的那些机器卖几百台可以,但卖几千台的话必须改变商业模式,因为售后服务跟不上;另外开源的东西,你做到一定阶段就会有人来仿制你。”郭戈并不担心太尔时代把持的高端工业打印机市场会受到冲击,他认为之前的技术积累可以形成一定的壁垒,因为未来3D打印机会呈现两级分化的趋势,工业级越来越高端,消费级越来越大众,中间道路将没有前途。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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