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黄太吉煎饼:1张煎饼的O2O营销梦 估值4000万

2013-08-01 11:41 来源:IT商业新闻T|T

  在北京建外SOHO西区的10号楼,有一家叫黄太吉的煎饼铺,在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺外面经常排起长队。有不少人是从朋友、微博、媒体上听说了黄太吉,特意赶过来尝尝到底是个什么味,为什么这么受欢迎。

  原本周末人烟寥落的国贸大厦,也因为来买煎饼的人热闹了起来!创始人赫畅调侃说,来他这边买煎饼排队,感觉跟春运买火车票一样。就是这样一个不起眼的煎饼铺,估值达到了四千万。赫畅的目标是,2015年下半年开到20家店,最终让黄太吉在美国上市。

  当不少互联网公司还在思考O2O怎么做、怎么布局的时候,黄太吉已经开始行动了。赫畅说黄太吉还有一些不足,希望人们可以卸下黄太吉身上的光环。也许今天黄太吉还远远没有达到赫畅心中的目标,但它却让我们眼前一亮。我试图去探究黄太吉经营的一些理念、方法,或许可以给互联网公司产品经理们、电商O2O从业者以及将面临互联网变革的传统行业一些启迪。

  超出用户预期

  为什么大家喜欢到黄太吉买煎饼?因为这里的煎饼是用心做的。何谓用心?就是将自己全身心投入进去,变为产品和服务的一部分。煎饼哪里都有卖,黄太吉的味道也不会比其他地方的好吃太多。但是,这不重要,重要的是这里的服务很棒,这里很好玩,经常会有一些新鲜有趣的玩意儿,消费者都是奔着黄太吉的用户体验来的,都愿意为超出自己预期的体验买单。

  黄太吉哪些事情超出了用户预期?比如黄太吉门前不允许停车,赫畅就做了个停车攻略。你走近店里的收银台,第一眼看到的不是菜单而是如何停车不会被罚款。如果不幸被罚老板会送上南瓜羹以表安慰。光棍节,这里的油条买一送一,不过你得先拍照证明自己是光棍。六一儿童节,会有“超人”、“蜘蛛侠”给大家送煎饼。戴着红领巾来这里还会送你煎饼果子。

  有一家叫黄太吉的煎饼铺,在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺外面经常排起长队。有不少人是从朋友、微博、媒体上听说了黄太吉,特意赶过来尝尝到底是个什么味,为什么这么受欢迎。

  如果这些活动还可以理解为吸引顾客搞的营销活动,那赫畅研究些“外星人”和“史前文明”的这类冷门的事情,甚至做出长达1500页的PPT免费狂讲上6个小时去颠覆大家的三观,似乎有点不务正业了。这在别人看来是件不可理喻的事情,你说你一个卖煎饼的不好好研究煎饼怎么做更好吃,却去研究外星人,这事和你有关系吗?片面的看,的确没有关系,但如果我们再深入想想,真的没有关系吗?黄太吉体现了赫畅的信念和经营理念,赫畅不少的理念和宇宙大爆炸的理论颇为相通。

  在这里,黄太吉希望你买到的不仅仅是好吃的煎饼,还能享受整个买煎饼的体验,让你觉得很好玩,满足你的好奇心,这些体验是其他煎饼店没有的。这也是老板用心之所在,赫畅将自己全身心投入进去,变为黄太吉煎饼的一部分,你买的不仅仅是一个煎饼,还认识了一个卖煎饼的研究外星人的很好玩的朋友。

  产品标准化

  赫畅仔细研究了麦当劳、肯德基,发现其在全世界流行的一个重要原因就是其产品形态,汉堡就是两片面包,中间夹什么都行,但是口味千变万化。披萨只要做好面饼,上面随便撒什么都行。这样既能满足消费者的各种口味需要,产品又非常容易标准化,有效降低了全球推广的门槛。中餐有其独特的口味,但包子、饺子、面条之类不容易标准化,因而很难能竞争过肯德基。所以赫畅选择了中国的汉堡和披萨——煎饼果子和卷饼,这样将来才有可能向肯德基等洋快餐宣战。为了扩充品类,满足消费者多样的需要,黄太吉还推出了卷饼系列,麻辣凉面等。

  差异化营销

  孙子兵法有云:“兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。”找准台风口,猪也会飞起来!雷军的小米手机借助社交媒体营销和移动互联网的大势,2013年上半年业绩超去年全年,销售额达132.7亿。赫畅也是个善于借势的创业者。他看到了互联网社会化结构的趋势,借助新浪微博、消费者自身、名人效应之势,来传播黄太吉的品牌。

  产品是1,口碑是0。产品是口碑的基础,卓越的产品可以通过口碑来快速传播,但产品本身不过关,再好的营销、砸再多的广告也没用。黄太吉的微博都是赫畅本人在管理,通过微博来实现品牌与消费者的跨越时间和空间的直接沟通,正是这些互动让消费者更好的了解了黄太吉,由此带来了知名度、口碑和销售上的提升。

  事实上,产品做得优秀,顾客愿意主动为其传播。关于如何做微博,他本人有着自己的一套理念,去思考营销的本质,为谁做?内容哪里来?怎么和用户互动?店门前放着一个木马,让大家去骑。还有各种有趣好玩的玩意,纽约的玩偶,巴黎的雕塑,所有这些都是为用户创造一个分享的环境,这样用户就会自发的创造内容,黄太吉所需要做的就是转发互动,让消费者帮助传播。

  讲煎饼最多讲几个月,但是讲自己的生活、爱好,讲心经,讲消费者生产的内容,这就是个黑洞,永远讲不完。当要表达自己的观点时,黄太吉不会转发任何人的,都是自己原创,发长微博。在微博上展示老板、员工真实的生活,创业的艰辛,半夜两点打烊,早上六点多就出门,创业三个月,赫畅瘦了将近30斤。有位创业者去店里消费,看到赫畅的艰辛,安静地点单,静静地付款、等待,然后安静地离去。看到顾客对自己发自内心的理解,这对于一个创业者是何等的幸福!

  虽然黄太吉的营销做得好,但赫畅没花一分钱做广告。营销的本质是制造反差。刚开始时赫畅用自己的车送外卖,结果发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣,纷纷在微博上晒图。将来黄太吉第二家、第三家店,将会有Segway、奔驰Smart来送外卖。店内免费的WiFi,墙上贴着微博、微信、陌陌等账号,“在这里,吃煎饼喝豆腐脑,思考人生”等颇有文艺气息的海报也非常显眼。

  为了庆祝结婚五周年,赫畅邀请了微博粉丝、好友等穿正式礼服出席庆典,整个典礼看上去就像个小型电影发布会。甚至黄太吉的招聘广告要么是员工的角度来阐述,或者老板娘亲自出马,从一个妻子的角度来阐述丈夫的辛苦,以情动人。所有海报的视觉效果很棒,但他们没有请专业的摄影团队拍摄,全部都是自己买一些道具完成。之前做的停车攻略其中有一条就是把后备箱打开,后来形成了一个传统,来黄太吉吃煎饼就要把车后备箱的屁股翘起来,形成了一道奇特的景观。很多时候企业会来一些大单,后来甚至有企业和其他公司竞争拿到黄太吉最大的订单。甚至在百度开放云编程的马拉松现场,你也可以看到黄太吉的身影。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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