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特斯拉“重新定义”之难

2013-09-05 11:14 来源: 21世纪商业评论(广州T|T

  

特斯拉“重新定义”之难

  重新定义一个产品或是一个产业,说来简单,做起来却不容易。Tesla又是如何成功重新定义了汽车产业新的游戏规则?

  背后是穷尽组合和对比择优的艰辛。

  汽车是一个有着120年历史的产业,当大家以为这里已经是传统得不能再传统的产品时,Tesla的出现重新定义了新的游戏规则,一个市值百亿美金的公司就这样产生了。

  重新定义一个产品或是一个产业,说来简单,做起来却不容易。微软最早做出触屏式的平板电脑TabletPC,但是真正重新定义平板电脑的是苹果的iPad,为什么?乔布斯一语道破:成功的企业靠的是1%的创新和99%的执行。

  重新定义难在每一步的执行里,具体来说,难在3个方面:准确定位;树立必须有的核心需求;能够砍掉每一样在重新定义过程中“不再重要”的需求。

  2的“立”和3的“破”一样重要,也都是执行的难点。

  TabletPC把PC+触屏作为核心诉求,而iPad把完美的触屏体验和简单的使用闭环作为核心。TabletPC延续PC的概念,在重新定义的思考中裹足不前,保留Windows,保留键盘,保留各种接口和驱动,结果成了复杂而厚重的触屏版笔记本电脑;iPad大胆革新,除了那块屏幕,看不到其他任何多余。

  重新“立”比敢于“破”更为艰难,这是新旧并存和废旧立新的区别。在旧有基础上“破”,有点像“借腹生子”;而“无中生有”去“立”,就是“上帝造物”一般的神迹了。

  其次,在选择最初用户的时候,是定位小众,还是大众,是瞄准高端人群,还是面向草根?常常是初创企业必须面对的一个选择。

  高端定位并不能只靠高价位来体现。喜欢高科技、支持环保理念的小众,对体验也要求比较苛刻,Tesla把握得很准。国内的比亚迪也生产了电动车,在政府的补贴下,开始有了出租车和公务车的市场份额。但是出租车形象的口碑及普通百姓对安全性的缺乏信任,让比亚迪没有在消费人群中打开市场,潜在购车者比较难接受用一个入门豪华车的价格去购买一辆“出租车”。

  从小众和高端切入,获得口碑和认知。在技术逐步成熟和成本下降的趋势下,迭代更新, 生产平民化的产品,高端车有一天也能变成有理念有时尚的“街车”。

  最后,一提到创新,报道中常用的词是“突发奇想”,很少听到“我们尝试了所有的可能的选择,最终选择了一条最佳路径”。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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