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国美总裁:京东打的是一场伪价格战

2012-08-26 11:18 来源:21世纪经济报道T|T

  “一场‘伪价格战’,” 8月23日,国美电器总裁王俊洲接受本报记者专访时称,“综合分析京东商城的各方面能力,价格战它打不下去。”

  此前8月14日,京东商城CEO刘强东称,未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此,引发一场号称“史上规模”的电商价格战。

  王俊洲认为,“零售行业的拐点已经出现,在中国经济从高速进入平稳发展阶段,我们必须顺应宏观经济的形式变化,对企业战略作出相应调整。如果按照现有模式走下去,实体店面没有太多希望。”

  “曝光”利润率

  《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么?

  王俊洲:外界普遍认为“线上一定便宜”,这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是,这个结论是错误的。

  在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面,线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

  根据国美、苏宁多年业绩报告显示,平均综合毛利18%左右,经营费用率(成本)在13%左右,净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右,经营费用率(成本)在14%左右,净利润率在-8%左右,所以,电商的经营成本高于线下经营成本,导致长期亏损。

  我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略,但价格战必须具备的三大前提,即在持续盈利能力和服务能力之上,在采购能力和促进产业链共赢上,在保护消费者利益上。同时,我们反对价格战炒作和假营销,坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

  《21世纪》:国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并?

  王俊洲:电商行业目前仍没有成熟的模式,拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候,保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大,而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

  两个电商的平台的整合一直在进行,但是,这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性,我们不会考虑将两个平台合并。

  《21世纪》:刘强东一直在说电商的成本优势,电商成本一定比线下实体店面高么?

  王俊洲:外界普遍认为“线上一定便宜”,这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是,这个结论是错误的。

  在采购成本上,以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上,而京东只有200亿左右规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面,线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面,以京东为代表的纯电商物流成本约为6%,而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

  根据国美、苏宁多年业绩报告显示,平均综合毛利18%左右,经营费用率(成本)在13%左右,净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右,经营费用率(成本)在14%左右,净利润率在-8%左右,所以,电商的经营成本高于线下经营成本,导致长期亏损。

  我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略,但价格战必须具备的三大前提,即在持续盈利能力和服务能力之上,在采购能力和促进产业链共赢上,在保护消费者利益上。同时,我们反对价格战炒作和假营销,坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

  《21世纪》:国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并?

  王俊洲:电商行业目前仍没有成熟的模式,拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候,保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大,而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。

  两个电商的平台的整合一直在进行,但是,这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性,我们不会考虑将两个平台合并。

  《21世纪》:随着电商的发展以及成本上升,线下零售业是否近黄昏?

  王俊洲:从美国、日本和韩国等市场看,消费者购买电器的主渠道仍然是实体店,约占总份额80%,而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面,线下门店的作用不可替代。在服务上,电器商品消费者的使用一般约10年,购买只是第一个阶段,售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续,未来消费者权益难以保证。

  线上很难取代线下,当线下和线上相结合,实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时,将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

  根据我们研究发现,消费者消费分化严重,共有4种消费类型。一种是追求时尚型,占到社会消费购买总值的20%;一种是追求高性价比的理性消费者,占到总值的23%;一种是价格敏感型占到总值的17%;剩下是随机购买冲动人群。由此,线上购买模式成为不可逆转的消费潮流,而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。

  《21世纪》:国美半年报并不理想的原因是什么?下半年会否有起色?

  王俊洲:从去年第四季度开始到今年上半年,伴随宏观经济形势的发展,国美电器的财务状况并不理想。在这一段时间,国美处在一个大的调整期,我们的ERP系统处在调试期,而我们的电商也在投入期且运营不久,需要一定的投入。我们已经从电商崛起,销售下滑等背景中,认清楚了我们的发展方向,所以,相信下半年我们的状况会有所好转。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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