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同样打通了产业链 为什么Kindle火了Bambook没火

2013-04-14 14:47 来源: 虎嗅网T|T

  最近关于kindle四月底入华的传言传得是不亦乐乎。而我近来在读虎嗅上曾推荐的《平台战略》一书,上面提到了亚马逊的kindle,并拿盛大、汉王等国产电纸书来作比较。虽然书中重点论证了kindle如何凭借全产业链的平台战略取得成功,但却让我生出了一个新的疑问:为什么同样打通了产业链,盛大的bambook却始终没火呢?

  说到创意源,盛大文学拥有的网络作家无论在数量,还是号召力上都是首屈一指的,各种创意更是层出不穷。

  版权问题上,盛大文学是可以说是中国目前最大的电子版权商了,更何况侯小强到任后还一再通过云中书城扩充传统书籍版权数量。

  潜在用户和资源渠道上,盛大的用户数之多自然不必多说,线下渠道或许弱一些,但是kindle不也主要是在网上卖嘛。

  最后再看终端设备制造能力,盛大有自己的果壳电子,技术不一定比kindle成熟,但至少可以秒杀国内大多数的电纸书生产商。

  看上去占尽了天时地利人和的bambook,当初也颇受盛大内部重视,但最后的结果,我想大家都看到了,淘宝上海淘来卖出去的kindle指不定都要比盛大的bambook卖得好。

  问题形成的原因显然是复杂的,下面仅仅是我个人的一些见解,和大家一起讨论一下。

  一、好产品遇上错误时机

  吴伯凡老师的一句话其实特别能说明问题,“房地产商讲的是地段,而科技企业强调的则是时段。”Bambook是个好产品,只是它推出的时间却不是一个好时机。

  相比于美国,国内电纸书市场的培育本身就是很艰难的。尽管前面有汉王这样的开路者,但是汉王的礼品属性却远大于其实用属性。汉王的产品更多地被当做礼品送来送去,而盛大却希望用低价来复制一个kindle似的传奇,让bambook成为每一个读书人的常用品。

  可国人的阅读习惯摆在那里,一本厚实的纸质书和存在电纸书上面的一堆数据,这是两种完全不同的感觉。这种习惯并不是一种革命性的产品所能轻易改变的,就如同iPhone一般,iPhone的成功与其说是乔布斯革命性的创新设计,倒不如说是乔布斯发掘出了人们自己所未发现的需求。

  但是中国的电纸书市场却不同,因为本身国人这方面的需求并不旺盛,这个产品再具有革命性也很难引发狂热的购买热情。更况且国内的书籍价格比起欧美来,本身就不算贵,当时又恰好碰上了卖纸质书卖得风生水起的当当,大家更多地也就选择买实实在在的纸质书了。

  而少数新潮的年轻人往往更愿意通过淘宝去买水货版的kindle,这更是使得原本就很狭小的市场越发的拥挤不堪,结果汉王收手,爱国者等后入厂家抽身,只剩下了意兴阑珊的bambook苦苦等待着电纸书市场的春天。

  二、盛大的受众群体和电纸书受众并不对等

  盛大看上去有那么多的用户,但是这些用户其实并不是电纸书所针对的受众。盛大的用户大体来看无非两类人,一种是玩游戏的,另一种是看小说的,当然还有两者都参与的。

  游戏用户当中购买bambook的比重应该不会很高,而看上去应该是购买主力军的小说读者,其实仔细分析一下,购买动力同样是不足的。

  kindle最初的潜在用户是那些经常在亚马逊上买书的人,这些人大多买的都是传统书籍,多半有些文艺气质,对阅读也比较热情。有个数据显示,美国19%的人读了全国80%的书,kindle的受众就是这些人。

  而盛大则不同,他的用户看的大都是网络小说。相比于厚重且内容深度较高的传统书籍,每日几更的网络小说即便是需要在移动设备上阅读,手机、甚至是有电子书功能的MP4就足够了。

  大多数人读网络小说一般都是一目十行,除非文笔特别好的作品,才会去逐字逐句的推敲内容背后的用意,大家看小说只不过是图个放松、休闲。记得当时盛大文学旗下的作者也都在不遗余力地推荐bambook,但是身边的读者朋友真正买的却不多,基本上都感觉并不值得为了看小说买一个bambook。而且在那个WIFI并不普及的时代,用bambook来看日更的小说也着实不方便。等到如今无线普及、流量降价,手机却也已经越发智能了,各种阅读应用所能提供的小说阅读体验并不比电纸书差了。

  电纸书的作用是阅读,而网络小说却更像是娱乐产品,两者的本质其实并不对等,因此用户自然也就不对等了。而云中书城上过多的网络小说内容,反而使传统书籍读者有些厌烦。这也就是为什么多看也只是在安卓版本上试水网络小说销售,而不全面推开。

  原本的市场不足,盛大自身的用户却又不能转换为Bambook的购买者,Bambook火不起来便也不奇怪了。

  三、产业链深度不足

  尽管打通了产业链,但是盛大这条产业链的深度和亚马逊比起来确实要弱得多。内容上,亚马逊和众多出版商关系密切,如今更是引入了自出版体系。而盛大自身的版权内容虽多,却又不对用户的口味。

  而硬件水平上,果壳电子终归还是没有kindle的技术那么过硬。同时在价格的限制下,bambook的硬件配置甚至和动辄上千的汉王都没法比,用户自然也就流向kindle和汉王了。

  更严肃一点说,盛大这样一条产业链是不是真的打通了,我们心中都不由得要画个问号。拥有版权的盛大文学和负责硬件的果壳电子本身就是两个公司,联想到盛大文学自己都能祸起萧墙,两者之间恐怕也很难实现无缝对接。

  四、市场环境不佳

  这一点说起来,归根结底还是时机的问题。盛大刚推出bambook的时候,正值国内盗版横行、付费阅读推广缓慢的时期。盛大期望效仿亚马逊廉价卖硬件,通过内容销售盈利的做法看似很不错,却偏偏忽视了现实环境。

  当时本身正版电子书的内容就不多,甚至到现在,最多的京东电子书城也不过才有15万本电子书,而且最热门的一些书也很难寻到踪迹。在原本正版阅读意识不足、盗版横行的市场环境下,大家似乎都不愿意出力不讨好的去做正版电子书。就连亚马逊的kindle中文书城上卖的书,排版质量和错字率都让人不敢恭维。唯有像多看这样敢于直面淋漓鲜血的勇士,依旧在努力摸索着。

  而卖内容既然赚不到多少钱,原本就不怎么赚钱的硬件——bambook,盛大自然做起来也就不是那么起劲了。这就如同近几年kindle销量稍减,亚马逊反倒卸下不少压力来一样。但是不同的是,亚马逊已经打造出了一个拥有足够多用户的平台,而bambook还差得远。缺乏好的行业生态环境,一个优秀的产品显然是无法施展拳脚的,某种程度上,环境与产品是相辅相成的,“产品决定论”有时并不是那么靠谱。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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