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中国平安寻“平安”度过拐点 交叉销售棋至中局

2013-05-24 18:25 来源:第一财经日报T|T

  算下来,中国平安推行交叉销售已近13年的时间,这个令其竞争对手羡慕嫉妒恨的营销模式辅助着平安在综合金融领域独步天下,经过多年的发展,2012年年报显示:平安交叉销售的渠道贡献率已经达到历史新高。

  而高点之后往往是拐点,向上抑或向下。如今,交叉销售在推行过程中也积累了不少疑难杂症,比如激励问题、政策限制、人员素质等,如何进一步挖掘交叉销售自身蕴含的深层潜力以激发更大的能量,这是摆在平安高层面前的现实问题。

  渠道依赖性创新高

  当坐在客户对面的时候,平安的寿险营销员吕静已经习惯于将话题突破寿险产品本身这个狭窄的小圈子。

  她会向客户介绍新出的哪款信托产品、银行理财产品比较热销,向年轻的客户推介新奇功能的信用卡,如果客户需要贷款,她可以帮忙向平安银行推介,季末年末,她还可以帮着拉些存款。

  “这些业务都是有佣金的,但不多,我也不会刻意去做。”她说。

  平安推行交叉销售最早可以追溯到2000年,但当时仅是在寿险、产险和养老险之间进行,而且基本停留在自发阶段,高层虽然号召鼓励,但向下没有具体方案,规模也很小。

  A股上市前后,平安的交叉销售才算全面启动,一个标志性事件是2007年启动了银行、证券的交叉销售业务,平安花了近一年半的时间说服寿险销售人员向客户推介信用卡,于是,上万名寿险销售员涌进该领域。在此后,平安银行每年新发信用卡中超过50%来自交叉销售渠道。

  2011年,平安启动养老险团体短期意健险业务的交叉销售渠道,当年,交叉销售的渠道贡献率为44.2%,2012年飙升至57.7%。平安大华首只基金募集资金的63.3%均来自交叉销售。

  对产险业务来讲,从2007年到2011年间,通过交叉销售获得的产险业务保费收入渠道贡献占比一直在13%~14.5%之间,金额从28.34亿元增长到2011年119.4亿元,年均增长39.28%。

  但到了2012年,产险、养老险、信托,交叉销售的渠道贡献率都达到了历史新高。年报显示:交叉销售对产险的渠道贡献率达到15%,对养老险团体短期险的渠道贡献率达到58%,对信托业务的渠道贡献率达到17%,三个数字均为历史新高。

  “去年,交叉销售渠道增长得特别好,超过主业的增长。比如说,寿险代理人销售产险的增速超过产险自有渠道的销售增速,交叉销售仍有很大的潜力尚待挖掘。”中国平安执行董事、总经理任汇川接受本报记者采访时说。

  数据显示,产险、养老险团体短期险和信托2012年通过交叉销售渠道获取的销售收入分别同比增长23.7%、53.94%、205.81%,远远高于三大业务板块的自有增速18.5%、17.5%、8%。

  “如果把交叉销售看成一种渠道,那么在集团旗下所有子公司中,来自交叉销售的业绩已成为排名前三位的业务渠道。”中国平安副总经理李源祥此前曾经透露。

  平安内部数据显示,在寿险销售队伍中,30%的业务员同时获取了财产险的保单,5%的业务员同时销售了养老险产品;另外,超过60%的信用卡用户同时也是寿险和产险的客户,信托公司25%的客户同时也是银行的存款客户,银行20%左右的存、贷款业务来自其他专业公司的介绍。

  需要突破的限制

  事实上,不止平安,在交叉销售的总维度下,各个保险公司也在采用类似的模式以缩减成本,这也是行业所向。其中,寿险代理人主要承担了交叉销售的主体,在销售个人寿险的同时,代理个人车险、家财险、健康险等产品,寿险营销员的数量也远多于产险营销员。

  深圳一家寿险公司内部人员对《第一财经日报》记者表示,大家都在模仿交叉销售,但仅限于保险产品之间,平安真正令大家羡慕嫉妒恨的是它的银行业务,银行和保险的合作可以产生良好的协同效应,比如说客户资源共享、资金拆借、银保销售,乃至更大的想象空间。

  “参股银行是不行的,一定要控股,这种效应才可以真正发挥,”她强调,“我们下边的代理人也在抱怨,为什么平安的寿险代理人可以卖那么多产品,大家已经不在同样的竞争环境中了。”

  与此同时,正如任汇川所说,交叉销售依旧具有很大的潜力,而如何挖掘这些潜力,将交叉销售引入一个新的发展高度至关重要,如今,交叉销售在多年的推进过程中也暴露出了部分问题。

  比如专业性、激励机制的问题。吕静告诉本报记者,周边不少代理人对交叉销售的积极性并不高,“主要是几方面的原因,一个是自身资源很重要,尤其是需要高端的客户资源;二是是否具备推销众多金融产品的专业性;三是与寿险产品相比,其他金融产品的佣金少。”

  “你也知道,寿险代理人的素质本来就不高,很难向客户解释繁杂的银行理财产品和信托产品,虽然内部也有相关的培训,但浪费很多精力,即便做成功一单,拿到的佣金也不多,所以,很多时候是顺手做了一单,并没有刻意去做。”她说。

  去年,平安提出全方位财富管理的理念、综合金融一站式服务,未来,将有越来越多的寿险营销员转型成为综合客户经理,这对于营销员的素质提出了极大的挑战。

  平安也意识到这个问题并着手解决。据了解,平安新基本法的制定已经接近尾声,新基本法鼓励营销员在平安系统的各项业务中实现全面展业,业务员除寿险外的基金、证券、银行、信托等各项业务均可以被纳入考核,并可以获取相应提成,而在以往,这些内容的考核比重和提成均所占较少。

  从某种程度上来说,将庞大的寿险队伍集体带入全方位财富管理领域需要一根业绩的指挥棒。

  平安人寿相关负责人对本报记者回应称,平安人寿会根据行业发展、市场变化的需要,适时对业务员基本法进行调整,从而强化制度规范,加强队伍管理,持续提升业务品质,优化客户消费体验。本次调整和以往一样,属正常变化。

  “几乎每周,综拓部的人都会来给我们上课,围绕着交叉销售,内容包罗万象,另外,我们也会通过邮件、短信等渠道及时获悉集团其他子公司的新产品。”吕静说。

  框架内的新高度

  如果说,自身的限制尚可以通过内部条文加以修订,那么,对于外部的部分限制,交叉销售依旧不可以触碰,比如,相关的政策法规。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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