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昔日“地产航母”合生创展:迷失十年已掉队

2013-07-19 12:53 来源:时代周报T|T

  在中国房地产信息集团最新发布的国内房企50强的榜单中,已有30家房地产企业在上半年销售额突破100亿元,其中万科、绿地、保利、中海等都突破600亿元销售额大关,万科更是凭借830亿元的销售额夺魁,并甩开第二名绿地达177亿元的差距,而排在50强之末的建业地产,在上半年的销售额也已达56亿元。

  不过在调控的试金石下,也有不少房企挤不进“狂欢场”,并迅速从一线房企滑离,老牌房企合生创展就在讲述这样一个悲伤的故事。

  早在2004年,合生创展已是内地首家销售额超过100亿元的房企,让万科、恒大等甘拜下风。但遗憾的是,9年过去了,在曾经的追随者已跨越1000亿元销售额门槛的时候,合生创展仍旧在为150亿元的年度销售目标苦苦挣扎。业绩不断下滑的现实已无法粉饰,在这次半年考中,合生创展沦落到名落50名之外。合生“高傲、执拗”的高溢价、慢周转、多囤地的策略遭受到了房地产调控的沉重打击,却仍并不以为然,因而只能独尝错失地产黄金十年,销售额徘徊不前的苦果。

  合生创展副主席兼财务总监张懿日前也在股东会上坦承,现时销售表现与集团订下的目标存在距离,希望集团能努力收窄差距。不过对于如何加快销售进度等,时代周报记者在采访中并未能从合生创展集团营销总监余洁等负责人处获得回应。

  高傲、执拗对赌调控

  “在2004年就能做到100亿元销售规模,那个时候的房价和现在不可同日而语,现在的100亿元,对应的土地获取和开发能力仅是原来的1/2或1/3的水平。”在兰德咨询总裁宋延庆看来,9年时间里,合生创展坠落的速度让人唏嘘。

  布局与产品定位的局限性,与合生创展的没落有着很大的关系。

  2002年,在合生创展成立10年之后,它从广州大本营向外迈出第一步,宣布参与在北京和天津地区的4个大型项目,总投资额约为8.2亿港元。

  在2002年年报中,合生创展表明了进军一线城市的决心,“一线城市拥有庞大的人口,经济发展举足轻重,人均收入亦较高,此等因素有助推动当地的购买能力。”随后,合生创展在一线城市攻城略地,公司年报数据统计显示,多年来,合生创展重点布局北京、上海、广州、天津等大城市,拥有58个项目,建筑面积达1728万平方米,占比超过55%,而在大连、太原、宁波、杭州、惠州等9个二、三线城市,仅开发16个项目。

  不仅如此,合生创展在一线城市坚持高端定位,频频开发超级大盘或者顶级豪宅项目。据时代周报记者了解,合生创展自2008年启动高端地产战略,并随后全面提升高端物业的开发量,在北京、上海、广州、天津四地相继投资建设霄云路8号、东郊别墅、佘山东紫园、京津新城独岛别墅、广州珠江帝景等七大高端物业项目,形成“四城七座”的高端地产布局。

  不过直至目前,该高端物业与布局还收效甚微。

  以名噪一时的北京合生霄云路8号为例,这个合生创展调整定位至高端地产制造商之后的代表项目,就经历了漫长的去化过程。合生2010年年报显示,当年,霄云路8号为合生创展贡献了40.57亿港元的销售额,占到合生当年度总销售额的28%,成为名符其实的“功臣”。

  然而无奈霄云路8号生不逢时,调控加码之后,合生在北京的项目陷入滞销。来自北京市住建委网站的信息显示,2009年4月,霄云路8号推出了224套房源,迄今超过4年时间内网签140套,去化率仅62.5%。2011年9月,霄云路8号再推出104套新房源,但迄今为止,仅售出17套,去化率16.3%。

  再看2010年登顶国内十大豪宅的上海佘山东紫园项目,上海网上房地产数据显示,自2008年4月起有销售签约记录以来,其总计116套房源,在超过5年时间里仅售出56套,去化率不足50%。

  此外,曾因为郊区大盘模式而一炮走红,并一发不可收拾的合生创展,在豪赌占地面积达2.5万亩的京津新城时,栽了个大跟头,并在其中耗费了近8年时间,累计投入200多亿元,得到的产出却仅仅只有不到100亿元。如今,京津新城背上了亚洲最大“空城”的名号,而它也成了合生创展的滑铁卢。

  “合生产品以高端为主,且大多分布在一线大城市。在2010年起楼市调控不断深入的背景下,无论是限购还是限价,合生创展都逃不脱限制,主流客户以及炒房需求在调控中被挤出,业绩下滑符合预期。”中房信研究总监薛建雄对时代周报记者分析。

  而在高端产品本身,薛建雄也分析称,合生创展喜欢欧式风格,但工艺和建材都比较粗糙,最终呈现的产品给人太山寨的感觉,如霄云路8号屡屡牵涉“质量门”已让其失去豪宅品质的光环,“上海去年和今年高端产品都卖得很好,但合生创展的产品相对缺乏竞争力,销售进度不如同行。

  和薛建雄持同样观点的业内人士还很多,在大家看来,在房地产行业深度转型的过程中,合生创展在增长速度上做减法,在产品线上做加法并向高端物业转型,这样“不识时务”的定位和布局是造成合生业绩下滑的最关键原因之一。此外,公司在大盘开发上投入资本过多,严重影响了资金的使用效率,错失市场高峰期的扩张机会。

  而今年以来,新国五条及京沪粤调控细则密集出台表明,一线城市的调控措施未有丝毫放松迹象。业内预期高端物业将受到较大影响。若房产税未来扩容,首当其冲受到冲击的便是高端住宅。

  不过,在调控面前,合生创展是一个高傲、执拗的另类。面对冲击,合生创展副主席张懿显得并不以为然。其在2012年年报业绩会上表示,调控影响不影响,还是看企业能不能将产品做好,能不能满足市场需求。合生在产品上加强了配套服务、产品品质、设计等环节,新政对于高端项目的影响不会太过显著。

  显然,合生创展对于未来市场走势的判断依然孤注一掷。虽然其早在2010年年报中称,会进一步完善区域战略布局,加大调控影响力相对较小的二、三线城市项目开发力度,分散市场集中带来的风险。但这一预期并未体现在2012年的业绩上。穆迪更是指出,合生创展计划进入二、三线城市以及商业地产的策略仍未见效。

  除此,张懿还称,今年买地资金为28亿元左右,大部分已签约补地价,其他购置地款则为5亿-10亿元。他表示,集团会集中在北京、上海、广州一线城市的发展,寻找与现有项目具协同效应的土地,发展三、四线城市的机会则甚微。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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