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红酒电商生存状况调查:“直购”的困惑

2013-08-17 14:50 来源:21世纪经济报道T|T

  红酒电商热潮退却?

  即便在PE和电商双双过冬的去年此时,也有酒美网对外宣布完成逾1亿元B轮融资。但到今年,资本向红酒业蜂拥的盛况不再重现。

  曾经拿到大额融资、将上市计划挂在嘴边的各家红酒电商,逐渐归于低调。正如一位酒业高管所说,行业正在走向深度的整合。

  那么,以酒美网和也买酒为代表的红酒电商,这半年以来的生存状况到底如何?在渠道、物流、红酒投资等诸多板块,它们对前行的步伐做出了怎样的调整?

  “直购”的困惑

  红酒电商的故事往往要从原酒供应开始讲起。

  2008年,酒美网初创,CEO吕意德为公司定下直购模式的基调——以竞购商的身份,直接买断酒庄红酒的经销权,再通过酒美网的电商平台,销售给中国的消费者。

  强调直购定位不止酒美网一家。此前的媒体报道中,某在业内以“忽悠”著称的红酒电商多次提到,自己是国外酒庄直供比例最大的电商,“80%由国外酒庄直供,20%由国内经销商补充”。

  吕意德给记者算了一笔账,如果以代理模式,在竞购代理商、经销商、终端电商和商超等各个环节均在产生费用。而没有中间环节的直购模式,节约成本在30%以上。在也买酒董事长袁疆的计算中,这一数字约为20%。

  而直购模式的劣势和优势一样突出。直购之下,资金链和供应链面临沉重的压力。“至少有预付款到账才能装瓶”,吕意德说,酒美网下单装瓶需要三周到一个月,海上运输时间40天,报关到仓储再到销售在3到5个月之间——一瓶进口红酒的成功出售,需要经历漫长的半年周期。资金吃紧的同时,还对红酒电商提出了更为苛刻的要求,比如仓储恒温恒湿改造使总成本增加20%-30%。

  “这对消费者而言是一个利好,从酒庄到库房再到消费者手上,全程监控,质量更有保证”,吕意德说。但是,在某大型酒企负责人李宏源(化名)看来,强调直购模式更多是对诚信危机的应对,换句话说,是“真酒模式”的一块招牌。

  单从成本的角度看,一瓶红酒并无必要在原产地完成灌装。“如果从澳洲出口到英国,在英国建灌装厂,最后的标志仍然显示为澳洲酒”,李宏源说,同样,在中国建厂可以有效控制成本。但由于贴牌造假的情况屡屡出现于公海,拉菲在国内销量超过全球生产总量的传言甚嚣尘上,“人们宁可选择直购的红酒,反过来这也成为商家营销的口号”。

  但实际上,李宏源指出,即便是直购模式下,也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节,国外酒庄众多,单波尔多就有13000多个,其信誉并非标尺之下铁板一块。此外,在国内物流过程中,换牌、调货的情况也时有发生。而为了与这一投机行为有效区隔,酒美网不得不在“直购”的前面还加上了“原装原瓶进口”的标签。

  渠道乱象

  今年2月,也买酒自有的配送公司“也买送”被关停,运营寿命仅一年零三个月。

  “也买送”在也买酒2011年最后一轮融资完成后组建,“当时很少有快递公司能够承担酒类配送的业务”,董事长袁疆告诉记者,为确保客户体验,在权衡外包和自建成本比的基础上,也买酒专门搭建也买送团队。然而,也买送一方面远未企及摊薄油价、人工等成本的规模效应;随着客户向二三线城市的延伸,仅供北上广蓉四城市的配送系统亦不能适应需求。

  另一方面,近两年快递物流行业伴随电商红利迅速崛起,一些第三方物流可以承担基本的红酒配送。当“一天两送”、“今日下单明日送达”的标准普遍达成后,也买酒最终撤掉也买送团队,全线启用第三方物流。

  而伴随三轮风投,也买酒陆续上马六大区域仓储中心,但这一计划在西安和武汉两站遇阻。“我们有所误判”,袁疆承认,当需求量尚未达成时,也买酒过早让仓储运转,导致空置率较高。“仓库为日均两千到三千单配送设计,实际上,在西安和武汉两座城市,每天的生意只有几百单,有时甚至出现90%以上的空置”,袁疆说道。

  成本压力之下,也买酒再度忍痛断腕,关掉西安和武汉仓储中心,只在中高端消费能力较强的北上广蓉维持现状。

  也买酒经历的背后,是国内红酒电商共有的困境。由于生意量不能达到摊薄成本的水平,大部分红酒电商难以自建专业的红酒仓储配送体系。遑论电商,即便长城集团已有四十亿的年销售收入,在各地的仓储和中间物流还是全部外包;稍微占据集团内部的资源优势的中粮我买网,可与同属中粮旗下的中国食品共享一部分物流系统。

  据李宏源观察,社会化物流能够满足时间需求,但却不能解决红酒特需的恒温恒湿及防震动等问题,“可能有通风设备,但只有少数特别在意品质的公司才会尽量争取恒温恒湿并避免震动”,他表示,现阶段,仓储配送环节对酒类质量的损害无法避免。

  这为酒美网铺陈线下连锁店提供了理由。启动两年后,酒美线下体验连锁店已近90家,直营比例为20%。吕意德表示,短期看,体验店的设立可以提高红酒的服务体验,并且让红酒课堂能够落地。从长远来说,酒美网希望通过体验店实现局部分仓,加快葡萄酒到消费者手上的时间,同时确保质量稳定。

  而在华北、华东、华南三地,酒美网的仓储中心加起来共有一万多平米。自有配送仅服务于北京等地的VIP客户,其余交给第三方物流完成。物流公司的选择上,酒美网遵循动态考核的原则,选择区域服务较好的公司,比如北京同城配送采用如风达,边远地区更多使用宅急送。

  尽管吕意德强调酒美连锁“线下体验,线上下单”的互联网运营模式,但业内对此由轻而重的调整抱有疑虑。在相似的十字路口,袁疆明确表示,也买酒绝不会触碰线下连锁模式。

  投资搁浅?

  继年中B轮融资后,酒美网在2012年的尾巴上再掀一轮攻势——邀爱德蒙·罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪与名酒庄之一的白马庄助阵,酒美正式向市场推广酒美网投资理财产品,抢下“红酒投资第一电商”的“高地”。

  然而,声势浩大的开端似乎也意味着顶峰。热闹的开幕式后,酒美网的红酒投资之声逐渐淡出市场。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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