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宝马引伯乐:如何抓住新消费者

2013-09-15 15:08 来源:成功营销(北京)T|T

  在中国的个人汽车消费市场,有两大趋势:第一是扩充速度惊人,第二是有明显的消费升级趋势。面对这种现实,在品牌战略层面,汽车厂商们如何做,才能成为被新兴消费者张开怀抱接纳的一分子?

  三年多时间里,宝马做了如下事情:广告投放快速提升新品牌战略认知度;之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度;配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮;2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。

  在中国的个人汽车消费市场,有两大趋势:第一是扩充速度惊人,第二是有明显的消费升级趋势。面对这种现实,在品牌战略层面,汽车厂商们如何做,才能成为被新兴消费者张开怀抱接纳的一分子?

  作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌,宝马用“BMW之悦”这个已经持续三年多的公司品牌战略,做出了自己的回答。

  2009年到2010年,这场品牌战役以一个中肯而精确的定位词“悦”、一个夺人眼球敢于表现的平面创意、一场声势浩大的广告战役掀开了这场品牌战役的序幕。

  一个好的开始加上“持续”。三年多时间里,宝马做了如下事情:广告投放快速提升新品牌战略认知度;之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度;配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮;2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。

  伴随的是宝马在中国大陆市场的销量增长:2011年,BMW品牌在中国大陆市场销售21.7万辆,同比增长37%;2012年,BMW品牌在中国大陆市场共售出30.3万辆,同比增长39.7%,中国市场也首次越过德国、美国,一跃成为BMW品牌全球第一大市场;2013年1-7月份,BMW品牌共销售20万辆,同比也有18.5%的快速增长。在这个市场,宝马一直坐稳全球豪华车”老大”,在中国则处于“老二”的位置,并不断缩小与奥迪的差距。

  观察宝马的在华品牌战略:在大主线不变的情况下,新的变化正在产生:

  一个最有理由显示“尊贵”“技术”的公司在尝试“参与”“分享”,在打造激情与快乐的文化。甚至在数字营销领域出人意料的活跃。

  一个老牌的“豪华”“富人”座驾,却在找寻和捕捉着“新尊贵”的激情自由风,认为是一种不分阶层的精神。

  这是否代表新着讯息?

  学习点一:持续——中国兵法

  张弛有道2010年4月1日起,宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开,极具个性的白、红、蓝设计,概念车融入中国脸谱的夸张形象——这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中,据业内估计,在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达上亿元人民币。

  回头看看当时的举措,2012年升任宝马中国市场副总裁的朱力威笑谈:这就像吃药,第一剂要猛。

  在诸多媒体的分析中,这第一剂药要解决一个现实的问题:当时宝马口号“纯粹驾驶乐趣”落脚在硬朗技术,冰冷、呼啸的机器上,加之个人富豪是主要消费群,遭遇了一些社会现实后“高认知度+低社会美誉度”让它成为“炫富”的代表。如果延续这种认知将会逐步影响到其销量,如何扭转?

  机缘巧合,配合宝马全球市场策略“JOY is BMW”,宝马的中国团队以一个精确而极妙的中国笔墨“悦”字将品牌精神汉化。除了全球统一的TVC之外,“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告——京剧脸谱、“天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素、“太极”,其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,将新的广告语个性化与具象化,传递强烈个性与情感沟通。

  当初的策略指导是“看一眼就忘不掉”,的确也取得了如此效果。在曾对宝马负面声音较多的互联网,92%的网友都认可这系列广告。这种强烈的风格为原来被扭曲的品牌形象“下了一剂猛药”,认知度极高。无数营销经验告诉我们,一个好的开始远远不够,时间与持续才是利器。宝马中国团队对此有清晰的认识。在2010年朱力威就曾表示,“BMW之悦”需分三步:普及认知、加强情感沟通,然后通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。“接下来,我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些。”“我觉得至少今年、明年、后年,通过三年的时间,让大多数人能够了解‘BMW之悦’。”

  事实证明,当初所谈方向一步一步实现:在三年多的时间里,宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦,全力以赴”等主题来丰富“悦”对于品牌的概念,并利用多种营销手法,包括2012年7月在国家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就大众与“BMW之悦”的多重触感。

  朱力威在接受《成功营销》记者的独家专访中,把这一切比喻为谈恋爱,从打扮漂亮吸引眼球,到开始约会,直至现在深层次约会、准备结婚。

  而他另一个比喻其实更为战术:“2010年是一个大的攻势,像三大战役的辽沈战役;2011年好比大家种种地,把钱凑齐了(笑);到了2012年奥运会年,又打了平津战役和淮海战役;今年我们又回去种地,要把地耕好。”

  经过积累,2012年年中,在宝马全球品牌成功度内部调研上,宝马在中国取得了集团范围内有史以来最好的成绩。

  学习点二:体系为王——是一张网而不是一个线

  “我觉得宝马做得最好的就是:它能真正的形成一个体系,自上而下地把这件事情做成公司的策略大方向在推进,是具有延续性的相互配合宝马这个大机器运转的。”朱力威表示。 鉴于种种原因,虽然之后的“BMW之悦”传统媒体广告少了当初的个性与鲜明,回归豪车的相对安全地域,但是值得肯定的是,宝马团队一直在围绕主线,进行体系化的营销,与受众不断深入沟通与互动、传递品牌理念、丰富“BMW之悦”的内涵。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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