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加多宝的好声音之战:品牌融合成功

2013-10-21 07:11 来源:: 天津网T|T

  当第二季中国好声音的冠军出炉时,2013年凉茶品类的市场“角逐”也随之接近尾声。在“加多宝”的品牌知名度因为一个娱乐节目而更加深入人心时,有更多的品牌欲加入这场娱乐营销的大战。但业界判断,好声音已经深深打上了加多宝的烙印,双方在一定程度上已互相融合、不可拆分。在这样的背景下,其他企业贸然介入,高额投入未必能复制加多宝式的成功,投资风险巨大。

  实现品牌转换

  伴随着饮料销售旺季的结束,由加多宝集团(以下简称:“加多宝”)独家冠名的第二季“中国好声音”(以下简称:“好声音”),终于在这个深秋落下帷幕。一同尘埃落定的,还有今年凉茶品类的市场格局。

  从某种程度上说,台上,PK的是“声音”,台下,PK的是凉茶。

  “正宗好声音,正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝,独家冠名播出的加多宝中国好声音,这个夏天还是熟悉的味道,还是好听的声音……”当熟悉的台词再次被反复提及的时候,便意味着加多宝在与广药集团(以下简称:“广药”)的“凉茶之争”中,又多了一些胜算。

  “没有悬念,2013年凉茶品类的老大还是加多宝”,这是诸多业内人士达成的共识,虽然距离2013年的结束,还有两个多月。

  被达成的共识的还有——当“加多宝”这个凉茶品牌更加深入人心的时候,“好声音”功不可没。

  “加多宝凭借第二季好声音的热度,巩固了品牌转换的成果,顺利消化掉了今年年初积压的渠道库存。在一堆备受争议的‘声音’中,高歌猛进,夯实了凉茶领导者地位。从市场争夺的角度来说,2013年,加多宝借助以好声音为箭头的娱乐营销,激活了庞大的营销体系,环环相扣,顺利度过了品牌转换的危险期。”曾经的加多宝高管、如今的多宝咨询总经理曲宗恺是这般评价好声音与加多宝的。

  早在今年7月,曲宗恺就曾对新金融记者表示,2012年的好声音是上天送给加多宝的礼物。如今的他,更能以较为客观的眼光来审视和观察加多宝与广药的“凉茶之争”。

  不可否认,“凉茶之争”从2012年开始就已经演化为一场全方位、立体化的“商战”。从开始的品牌、红罐、配方、供应链、渠道一直延伸到了“营销”。在这场没有“硝烟”的“战争”里,不论是加多宝还是广药谁都不敢懈怠。

  鲜有人能够体会,苦心培养了十几年的品牌要还给广药时,加多宝团队所面临的压力。毕竟,那个还给广药的品牌,加多宝用了十几年的时间,一直在投资。

  就如优识营销学院院长、中国营销决策专家穆兆曦所言那般——好声音与加多宝的关联,有一个非常特定的历史背景。

  “去年,加多宝必须将品牌还给广药,这就要求加多宝要很快树立起一个独特的品牌形象。此时,中国好声音是第一季,第一季对第一次,双方都是在互相探索和创新的过程中,一起来做。不论是选择的时机还是选择的载体,均比较好地突出了‘加多宝’这个品牌的名气和名声,这确实比较成功。另外,加多宝对第二季好声音的持续投放,使得品牌传播有了一个持续积累的效果。”穆兆曦对新金融记者说。

  从“娱乐营销”的角度,商业趋势观察家、中国娱乐营销传播研究中心首席顾问肖明超也认为,加多宝与好声音的合作,称得上是这几年来最成功的娱乐营销案例。其原因在于为了快速实现品牌转换,加多宝最终选择利用一个电视娱乐节目作为平台,开展聚焦的整合营销,最终成功地支持了其整个新品牌认知的塑造和转化过程,至少在加多宝品牌转换中,好声音节目起到了核心引擎的角色。

  显然,如今的加多宝是幸运的。对拥有产品、供应链、渠道等多方优势的加多宝而言,如果没有响当当的品牌,与广药的凉茶之战会比现在更加惨烈。

  不仅仅是娱乐

  虽然,加多宝通过两季的好声音成功地实现了品牌转换,但也有不少人认为,2012年,加多宝6000万元“豪赌”好声音,是一招“险棋”。

  “一直以来,加多宝均很少采取娱乐营销的方式做传播。其核心原因在于,娱乐虽然能够博出位,但如果把控不好传播的力度和方向,就容易出现正反多面的局面。毕竟,娱乐圈里没有‘负面’的明星很少。如果缺乏系统化运作和公关风险的运作能力,单纯依靠博眼球的炒作手法,危险系数太高了。”曲宗恺对新金融记者说。

  然而,这场在外界看来类似“豪赌”的孤注一掷,实际上加多宝做了非常精细的测算和准备。

  有知情者曾对新金融记者透露,虽然2012年的好声音在临开播一个星期前才定下来其总冠名是加多宝。但就在那一个星期里,加多宝方面成立了专门的工作组,对好声音节目在国外的影响、效果以及中国好声音第一季的评委都做过全方位的“考量”。

  “举个最简单的例子,第一季好声音,四个评委,每个评委后面有多少粉丝,这些粉丝会带来多少收视率,同时又会产生多少传播量,而这些传播量又有可能带来多少加多宝品牌的提及率,又能产生多少凉茶销量,加多宝方面均做过精细的测算。那个被媒体报道的、在一顿饭时间里达成的合作,实际上并不是草率为之。”该知情者对新金融记者说。

  好声音是一档不折不扣的娱乐节目,但对加多宝而言,它又不仅仅是娱乐。

  在肖明超看来,好声音和加多宝的合作,是一种双赢的合作。这说明一个很重要的娱乐营销策略——娱乐营销是一个品牌和娱乐平台双向互动的过程,而不仅仅是选个节目,做个冠名就结束了。品牌一定要利用各种资源将这种效应放大,好声音如果没有加多宝这样的企业支持,节目本身也不太可能有这么大的影响力。

  重要的是,“加多宝动用了几乎所有的立体化资源来让消费者认知加多宝冠名好声音,不但在其线下的几十万个终端对好声音进行宣传,同时还为节目相关的各种路演活动提供支持。加多宝认为,只有让更多的人关注好声音,并形成话题,节目的收视率才能提高,而节目收视率的提升,加多宝的曝光才能更充分,冠名的回报率才会更高。遗憾的是,很多企业对于娱乐营销的认识,仅停留在单纯靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动的层面上。实际上,娱乐营销就是整合营销,在消费者中进行扩散和放大的投入,应该是企业投入在核心娱乐资源平台上的4倍。”肖明超强调。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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