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周鸿祎从《商战》中获得的经验

2013-12-30 10:24 来源: 《创业邦》杂志(北京) T|T

  

周鸿祎资料图

  周鸿祎资料图

  《商战》是著名的营销大师杰克·特劳特和艾·里斯在其知名的《定位》之外又一力作。在2013年创业邦的年会上360董事长周鸿祎向广大创业者力荐了这本书。周鸿祎是个深度军事迷,而《商战》以军事战争原则来分析商业竞争,难怪会让周鸿祎大力为其做背书。

  作者在开篇中即明确指出“商业就是战争”,其有4种战略形势:

  ·防御战适用于市场领导者

  ·进攻战适用于处于第二位的企业

  ·侧翼战适用于再小一些的企业

  ·游击战实用于本地或区域企业

  防御战和进攻战都不是创业企业能玩得起的,我们就略过不谈。详细说说适合创业企业的侧翼战和游击战:

  侧翼战

  侧翼战是商战中最具创新性的战略形式。侧翼战的三大原则:

  1. 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行

  要想发动一次真正的侧翼战,你必须第一个抢占细分市场;

  2. 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分

  乔布斯有一点很出名,就是对新产品守口如瓶,直到企业做好了产品上市的准备;记住把你的战略建立在敌人所具备的能力上,而不是建立在敌人可能的反应上。

  3. 追击与进攻同等重要

  军事哲学家克劳塞维茨说:“如果没有追击,胜利就不会有很好的效果。”但是很多公司在取得领先后就停止了后续行动,然后就把资源转移到其他事情上去了。

  假定一家公司有5种产品,其中有3种成功、2种失败。哪种最占据企业高层的时间和注意力呢?是落后的产品。实际上应该把落后产品枪毙掉,并把资源分配给成功的产品。

  大多数企业战略的重点是保护企业避免失败,大量的金钱和时间都用在了保护旧产品与旧市场上,却很少对已经取得的成果加以巩固。

  侧翼战不是那些胆小或拘谨的人能驾驭的。侧翼战是一种赌博,有可能大获全胜,也有可能铩羽而归。而且发动侧翼进攻需要独到的眼光和先见之明。

  那些喜欢做市场调查的企业管理者常常发现,发动侧翼战非常困难。他们总是想用调查代替远见。

  游击战

  敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追 ——毛泽东

  商战中,大多数的公司都应该打游击战。游击战有很多战术优势,使小公司也能在巨头林立的市场中生存发展。商战成功的关键在于,要针对你的竞争对手制定战略战术,而不要针对你自己的情况制定战略。

  游击战的三大原则:

  1. 找一个细分市场,要小的足以守得住。就是要尽量成为小池塘里的大鱼。有时,打游击战的公司很容易受到诱惑,把游击战改为侧翼战。总是试图靠近行业领先者。

  2. 不管你多么成功,永远不要像领导者那样行动。

  3. 一旦有失败迹象,随时准备撤退。

  游击队没有那么多财力和人力浪费在败局已定的战斗中,应尽快放弃残局,改道前进。

  行业游击战成功的关键是窄而深,绝不能广而浅。“狭窄战线的深入突破”成为广为接受的军事方针。

  对于以上4种战争形式,总的原则是,每100家公司里只有第1家应当采取防御战,2家应当采取进攻战,3家应当采取侧翼战。很明显,绝大部分公司都在打游击战,也应该打游击战。

  而回顾360公司这一路的发展轨迹,不难发现周鸿祎很得《商战》的真髓,从最初的悄悄进军尚是空白的免费杀毒细分市场,再到浏览器的侧翼突袭,直到掀起轩然大波的3Q大战,向巨头发起进攻……通过一场场闻名遐迩的商战,使360公司从默默无名到妇孺皆知,360的产品也入侵到多个领域。业内人士总结到,在客户端、安全、搜索、移动互联网等领域,360分别扮演了挑战者、颠覆者等好勇斗狠的硬角色。

  “如果有一个尚未开发的市场,那么拥有更强销售能力的公司最终会占领更大的市场份额。市场一旦被分割,占有更大份额的公司将继续从小公司那里抢走生意。大公司能负担更多的广告预算、调研活动和渠道等。所以富的越来越富,穷的越来越穷。”

  2009年时,360已悄悄把安全卫士产品在移动互联网领域进行延伸。当年,360收购易安信公司,改造成360手机卫士,那时塞班平台比较多,安卓和塞班谁更有前途大家还不知道。如果在手机助手和手机卫士方面没有较早抢下山头,360在移动领域就不会有什么根基。2012年,BAT都还没有进入手机助手领域。那时候,大家对此能否赚钱持怀疑态度。市场上主要玩家是91助手、应用汇、安卓市场。360进去之后,在移动端上把优势做起来了。360一个较早加入公司的员工说:“如果 2012年我们不选做这个,百度、腾讯再一发力,就没360的戏了。”

  以下是书中的一些精彩观点:

  新武器

  新武器会改变战争的性质,机枪的防御力量使得传统的步兵攻击几乎无效。同样,新技术及新产品的上市也会改变商战的性质。1950年,电视改变了商战的游戏规则;40年后,互联网也起到了同样的作用。(给传统企业敲警钟啦!)

  创业容易守业难? NO

  常有人说:创业容易守业难,意思是说争第一比守第一更容易。《商战》告诉你:快醒醒吧!在商业中守往往守住第一比成为第一更容易,因为领导者是山巅之王,有防御优势,有兵力优势,大鱼吃小鱼,大公司击垮小公司,这是自然法则。

  数字太重要了

  在军事战争中,数字太重要了。研究交战中的数字后,你就会发现为什么通常是大公司获胜。假设红队有9名士兵,蓝队有6名士兵。再假设平均每3发子弹就有一发能射杀1名士兵。那第一次火拼后,红队由9:6的优势转变为7:3的优势;第二次交火后,就变为6:1的优势;第三次交战后,蓝队就彻底被歼灭了。再看一下双方的伤亡情况:红队的伤亡人数仅是蓝队的一半。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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