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只能诞生在中国的神州付 曾让投资人看不懂

2014-01-02 16:03 来源:创业邦T|T

  如果不是因为上市,神州付打死也不会对外讲述他们的商业模式。

  一个月前,神州付在香港创业板上市,首日便大涨50%,曾经一度占据港股升幅榜首。这样一支迅速走红的新股,外界却对它知之甚少。上市消息披露之后,媒体对神州付的描述大同小异,“一家数字产品分销平台和新型互联网游戏媒体”。除此之外,再没有深入的解读和更多的信息。

  自2004年成立之初,这家公司就刻意地回避聚光灯,只知道闷声赚钱。神州付的业务线涉及全国几百家游戏公司,上万个线下代理商,早期还与各大运营商有紧密的业务往来。因为产品名称为“神州付”,一度被人怀疑他们的后台是中国移动。2012年,他们的交易流水是20多亿元。

  在接受《创业邦》专访之前,他们只向两拨人讲过自己的商业模式。一拨是神州付早期的VC,另一拨就是上市路演期间的基金经理。创始人、CEO孙江涛说:“如果不是因为上市,我不会这么详细地去讲这个故事,因为我们也想保护这个商业模式。在中国很少有人尊重商业模式创新,也没有什么好办法保护商业模式创新,除非你做到行业第一。”

  真正的中国互联网公司

  讲神州付之前,先交代一下孙江涛的SP背景。这与神州付初期构建商业模式以及后来拿IDG的投资,关系紧密。

  2001年,孙江涛与魏中华合伙成立一家SP公司叫“时代杰诚”。两年后,另一合伙人唐斌加入,此人正是神州付模式的创造者。2004年在SP业务高速增长的同时,他们也尝试在线教育、视频网站等其他业务,但都不太成功,神州付就是从教育方向转型而来。

  后来随着SP行业的一线公司纷纷上市,他们也谋求时代杰诚的资本运作,孙江涛认识了IDG资本的前合伙人张震。IDG投资的一家SP公司魔龙想收购时代杰诚,两家利润相加可达千万美元,有可能冲击上市,但是双方因为股权比例问题没有达成一致。

  2006年,他们将时代杰诚作价2亿元卖给中华网,孙江涛和一百多号员工被卖进中华网。这期间,唐斌等人继续做着神州付,每年有几百万元的利润。

  一年后,孙江涛完成了时代杰诚在中华网的过渡,又被眼光敏锐的张震找到。孙江涛讲到神州付的模式:通过为游戏公司提供虚拟产品的付费工具,从中获利,而这个支付工具就是日常必用的手机话费充值卡。也就是说,游戏用户把充值卡号和密码发给神州付,对方确认到账,你即刻就能在游戏中购买道具,神州付再与游戏商家进行利润分成。

  张震觉得这个本土生意有点意思。几个月后,按照常规,孙江涛和其他项目就在IDG公司做了一场DEMO秀。IDG的周全、林栋梁、章苏阳等7个核心合伙人以及其他级别合伙人、投资经理等大概30多人在场。轮到孙江涛时,他讲了半个小时,台下只有一两个人完全听懂了神州付的模式。

  “我们这个商业模式刚出来,有5年左右,没人看得明白这个生意怎么玩,只知道神州付在做这个事情,大家都愿意用我们的东西。”孙江涛说。

  神州付的模式最早源于唐斌在大学时的经历。2000年初,他做了一些小软件想在网上出售,当时的网银支付工具还没有普及,他本人比较宅,不愿意跑银行收款。唐斌冥思苦想到底该让买家如何付费,不一定是钱本身,其他东西也可以,有点以物易物的味道。但是交换所得,最好他自己能用得上,而且不能是实物,不然还要收快递,更麻烦。最后他想到了话费充值卡。

  1999年刚上大学,他就买了部手机。当时话费还比较高,每分钟通话要好几毛钱,这是他能用得上的东西。买家通过QQ或邮件把充值卡密码发过来,他充值成功,意味着对方付费成功,他就可以发货给别人。这样,双方都省事。手机充值卡对于买家来说,也是唾手可得。

  一开始唐斌每月有两三单生意,他就直接用掉了这部分话费。但是当他的生意越来越好,每个月能收进两三千元话费时,麻烦就来了。他该如何把这部分用不掉的话费套现出来?

  唐斌想到寝室里的其他人也有充话费的需求,所以周围的同学、亲戚朋友成了他变现的渠道。他也不用打折出售,因为寝室的同学觉得有这样一个免费服务挺好,手机快没话费了,就招呼唐斌一声,他就帮着充好了。所以唐斌手里握着二十多个电话列表。

  2003年,唐斌大学毕业加入孙江涛的团队时,他就提到了这个模式。当时孙江涛觉得挺有意思,但是压根没想过这个生意能做成一家上市公司,即使放到真正的公司来运作也是漏洞百出。万一话费充个几万元,怎么套现?所以,唐斌大学里的这个故事就被当作面试的一个话题,也只是成为唐斌被录取的一个因素。

  直到2004年,孙江涛等人做的一个视频网站Ukiss遇到如何收费的问题,他们才想起来,或许唐斌的模式值得考虑。这个视频网站类似现在9158的模式,有些女孩子在线上陪男孩聊天,如果有人愿意送玫瑰之类的,就付费。他们把唐斌的付费模式嫁接进来,用户发送充值卡号和密码,充值成功即默认付费完成。Ukiss后来因为商业模式不够完善,最后被团队放弃了。

  但是这个收费模式却被他们延续下来,因为既然自己能用得上,其他公司或业务也必然需要。他们花了几个月时间,把功能打造得更加精致细腻,包装成一个拿得出手的产品叫“神州付”,注册了神州付的域名和商标,孙江涛便出去谈业务了。

  他谈了十几家公司,最后有三家答应使用他们的产品,金山、联众和一家视频网站。金山是最典型的客户,他们的游戏用户通过神州付充值,然后购买虚拟道具。金山不关心神州付如何操作,只在意到时卖出100元的东西,从神州付那里可以结回来70元,30元就是神州付的分成。理论上讲,神州付从一开始就在赚钱。

  初尝甜头之后,神州付便迅速搭建了一个销售团队,招聘来副总裁吴雨航。最开始他们广撒网,对真正的目标客户不是那么清晰,只知道凡是线上的公司应该都有需求。所以书城、视频、邮箱等行业,都被他们扫过一遍。运作一两年之后,他们才逐渐发现,“其他都是浮云,只有游戏是真事。游戏行业才是整个互联网领域收入的支撑。”孙江涛说。目前有几百家游戏公司在使用神州付。

  左手倒右手

  到此为止,这个生意还没有完成真正的闭环。因为游戏用户是拿手机话费买的道具,神州付需要在第一时间验证是否付款成功,所以要以最快的速度把话费充到手机上。也就是说,神州付收到的是话费而不是现金。

  起初,孙江涛买了100个手机号回来,只要有人提交充值密码,就往这100个号码里充值。时间一久,1个手机号里能有几万甚至10万元的话费。还是那个老问题,如何把这么一大笔话费变现?对于一个公司来说,这是真正的难题。

  他们想到了手上的SP公司。熟悉SP的人都知道,通过提供Java游戏、短信游戏、Wap游戏和彩信游戏等手机游戏服务,SP公司就可以向用户收费。但是由运营商代扣费,最后运营商拿走提成、坏账费用,再给SP公司结账。这成为孙江涛最开始考虑的套现方式。

  换言之,孙江涛把这100个号通过各种手段去玩自家的SP游戏,运营商扣费成功,拿走应得的15%分成比例以及要求的坏账比例6%和税费。每100元,孙江涛能结回来73元多。不管怎么样,这是能把话费变现的一种渠道,而且还有得赚,但是毛利很低。因为神州付还要给金山等游戏公司70元,最后放进自己口袋里的只有3元多。也就是说,本来跟游戏公司30元的分成,因为要通过SP业务提现,损耗和成本高达27元。

  “之所以前期使用SP,就是因为比较方便。但是随着后期业务量增长,这种损耗和成本太高,而且我们给游戏公司的结算比例越来越高,再这么做就会赔钱了。”唐斌说。

  这种情况下,他们重新考虑唐斌在大学寝室里的变现方式。如果左手把游戏用户的充值密码收进来,右手再原价转卖出去,那他们的净利就是从游戏公司拿到的全部分成。

  他们开始构建右手的话费充值系统。有个原则是必须考虑的,他们不能把收上来的充值密码再制成卡片出售。因为这个密码是游戏用户提交上来的,如果神州付再转手给别人,无法验证最后到底是谁用掉了这个密码,所以存在一定的风险。因此,他们必须制订一个系统和方式,右手端始终要存在一大批处于待充值状态的手机号,一旦左手有密码提交,立马要充给右手的用户,以验证左手是否付费成功。左手的游戏用户是不能等待的,否则会影响他玩游戏的体验。

  关键在于他们要找到一大批待充值的手机号。银行的网上商城是他们话费变现的方式之一。2008年,工行电子商城卖得好的产品只有机票,神州付的话费充值产品入驻后迅速积累了人气。高峰时期,他们的话费占到商城全部交易额的40%左右。

  国企、大型企业用户是一个重要消化渠道。这些企业每月会给员工一定的话费报销额度,但是需要员工自己打印发票,再给财务审核。他们与神州付合作后,只要提交所有人员的手机号,以及每人每月的充值额度,按月结账给神州付就行。对于这些企业来说,一般不会规定具体的充值时间,只要每月完成对员工的话费充值即可。

  当然,大量的线下散客也是他们的目标人群。起初他们通过较低的折扣批发给话费充值卡的代理商,以积累客源。书报亭、小区门口的小卖铺都是他们的终端,一台电脑、一套神州付的软件,5000元预付款,就能拿到神州付给的一个移动接口。有人来充值,报亭进入神州付的网站,输入手机号和金额就能完成话费充值。

  “早期两边的平衡系统不太健全,要么左边亏点,要么右边亏点。但是这个商业逻辑已经成型,和唐斌在大学时候的模式一模一样。”孙江涛说,等右手的系统完全跑起来,且积累了一定的客户,这个生意的闭环才算真正建立起来。

  2012年,神州付话费充值业务的流水有20多亿元,游戏虚拟产品的流水是大约是15亿。也就是说,在神州付的平台上,待充值用户的数量大于游戏用户的数量,且前者的数量始终处于充足状态。这个商业闭环要想流畅地玩下去,游戏用户的支付体验是首先要保证的。两边话费的差额,神州付通过其他渠道来补足。

  在神州付游刃有余地穿行在各大游戏公司的前几年,很少有人能看懂这个模式。他们也在刻意地躲避媒体,造成神州付既神秘又厉害的感觉。有些公司了解到这个模式之后,以为神州付的后台应该是中国移动,专门跑到中国移动找各种高层关系,也想做同样的事情。

  2008年,神州付拿到IDG的投资,进入快速发展通道。但是近几年,这个模式逐渐被同行破解,不再是如入无人之境,所以神州付的毛利也不似从前那么高了。

  能走多远?

  相比创造这个生意模式,复制起来要容易多了。用孙江涛的话说,赚钱的东西不管从哪个角度都有人来抢。当神州付不再是行业内唯一的玩家,也面临着竞争的压力。对于一开始就有钱赚的神州付来说,此次上市不仅是为了公开募资,更是为了追求行业地位。

  “我们成为一家公众公司以后,会提升行业信任度。游戏公司知道神州付是这种模式的创造者,又是该领域唯一一家上市公司,他们在选择支付合作伙伴时就不仅仅会考虑价格因素,而是会综合考量。在价格相差无几的情况下,他们自然会把我们的权重放得更高,而不会选择与一个小公司合作。”孙江涛说。

  除了同行的压力,神州付也受到其他支付方式的挑战。支付宝、网银和移动支付都已经很成熟,对于游戏用户来说,支付工具的选择多样化。唐斌也承认,把手机话费作为支付方式,是在某个特定时代的背景下应运而生的。

  有些游戏公司早期也对神州付有抵触心理。孙江涛曾经给丁磊发了一年的短信,才谈下与网易的合作。丁磊担心,神州付的介入会破坏网易自有的实卡渠道,这涉及神州付所处市场存在的必要性。

  在神州付出现之前,游戏公司以发行自己的点卡为主,通过总代理、分代理一家家地批出去,早期各大网吧就是盛大、网易等公司的终端渠道。但是这存在两个问题,一是网点渗透率还是太低,真正能将游戏点卡发行到中国几十万、上百万个报亭不太容易;二是对于代理商而言风险太大,总代理一下子要拿出大笔的预付款来买点卡,万一这个游戏火不起来,怎么办?所以真正有能力发行自己点卡的游戏公司屈指可数,当然腾讯、网易、盛大另当别论。

  反之,手机充值卡的渗透率要高得多。2011年,中国整个游戏行业的收入是622亿元,而三大运营商一年的话费收入超过1万亿元。相比之下,话费充值卡的渗透率和普及度与游戏点卡的市场差距很大。

  所以,游戏公司在自建渠道的同时,也会选择与神州付这样的第三方支付工具合作。在神州付的客户里,端游数量最大,其次是页游和手游。手游用户的增长速度最快,也和现下移动互联网的发展密不可分。相比运营商45%的抽成,神州付给手游公司的费率要更低,在4%~8%。

  2010年,孙江涛也担心神州付会不会被新的支付工具所取代,支付宝、网银的市场教育工作早已完成。但是他们深入分析之后认为,神州付这种话费支付手段有长期存在的市场需求。

  一是从年龄维度考虑,18岁以下、40岁以上这两个年龄段是神州付的主力用户群。18岁以下的未成年人大部分没有自己的银行卡,所以没有在线支付的能力;而40岁以上的人群则对新鲜事物的接受程度相对较弱。对于他们来说,打牌的时候想付费,手机充值卡是信手拈来的简便支付方式。

  二是支付安全性。大部分重度游戏用户玩游戏的场所,要么在网吧,要么在家里。但是很多在网吧玩游戏的人,因为担心会被钓鱼或感染木马病毒,不会轻易使用网银支付。相比之下,使用话费充值的技术安全性相对要高,即使有失手的时候,损失的也是单次的充值金额。安全性还有一层含义是,不少用户喜欢用隐身的方式玩游戏,不希望将个人信息泄露,也会选择话费充值卡。

  在孙江涛的逻辑里,这也是神州付能拿下一个稳定用户群的原因。所以从一开始,神州付就在赚钱,10年来,孙江涛干的事也都是离钱很近的事情。“如果做这个事之前就没太想明白怎么挣钱,我们基本就不会去做。比如要我们做一件事先亏上5年,然后一轮轮去融资把这个公司做大,再去想盈利模式。在过去10年里,我们还真没这么做过。”

  但这也有硬币的两面性。“做起来就很赚钱的东西,爆炸性和成长性就不一定那么高。正因为离钱太近,导致我们很难去做长期的规划,也很难创造一个伟大的公司。”孙江涛说。

  他相信神州付有市场存在的理由,抓住几类用户群也不是什么难事。“除非今后18岁以下的人也可以很方便地用网银,或者说今后网吧消失了,再或者所有游戏都非常严格地进行实名认证。这对我们可能是一个比较大的影响。但是目前来看,都没有那么严峻。”未来5年,就算再有新的支付方式,孙江涛依然觉得神州付是很稳健的一种模式,不会轻易被完全颠覆掉,甚至还会有稳定的增长。

  但是如果要求神州付的市场份额每年翻一倍,则不是件容易的事情。“从眼前的情况来看,神州付的增长空间就是取决于游戏行业的增长。”孙江涛说。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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