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黎万强:所有产品经理的必修课是亚文化

2014-01-16 16:47 来源:中国企业家网T|T

  如何做出年轻人热爱的产品?这是一个很复杂的问题:它涉及营销、产品、服务的创新等很多方面的工作。我认为,必须到年轻人生活的第一现场去,感受下那里不一样的环境和温度,才能积累起做产品的感觉。

  亚文化是年轻人的第一现场,所以是产品经理的必修课程。

  第一现场的参与感

  为什么要到现场?我们可以看个例子。大家知道百度有个产品叫百度搜索风云榜,它能展示不同年龄层用户的搜索关键词排名和趋势。

  我们选择视频内容的搜索结果就会看到,不同年龄人群的搜索构成是不一样的:尽管有的内容一致,比如《一路向西》、比如《色戒》,但它们的排名显著不同。

  更重要的是,这些排序反映出了人群间的消费场景差异。年轻人的荷尔蒙旺盛,所以《一路向西》和《色戒》这样的“神片”一直排名靠前,而且在电脑上在线观看,不受影院排期影响,《小时代》下线已久还位居前列。而30多岁用户搜索的电影榜单基本就是现在电影院上片的排序单,他们已经培养起到电影院观影的习惯和文化来了。

  如果我们想了解年轻用户看电影的喜好,跑到电影院去调研他们的习惯就显然有问题。所以,我们得找对现场。那么,下一个问题是,什么样的现场最有观察价值,人群兴趣趋向最一目了然呢?

  答案是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区。早期说来,这类社区有猫扑、贴吧和豆瓣兴趣小组等,而最近几年新晋蹿红的则有表达方式更丰富、更直观的弹幕视屏网站和暴走漫画等。

  A站 Acfun.tv)、B站 BiliBili.tv)是当下最流行的弹幕式视频分享网站,我第一次看到评论弹幕纷飞的屏幕时真是震惊了。面对每一分每一秒都是铺天盖地的文字,我的第一反应是,这里面的视频怎么看呢?但我的同事说,看得的挺High的,于是我强迫自己看了15分钟,结果还是花的。

  但到了坚持到半小时,我开始有点豁然顿悟的感觉,画面看得下去了,会发现眼中三维空间里画面跟评论是分离的,你想看画面就看画面,想看评论就看评论。请大家一定要试试。那种感觉就类似我们小时候看三维立体画:在二维平面看3D眼睛不是要聚焦吗,突然间就变成三维的了,就是这种感觉。

  直观看起来,暴漫和弹幕的共同点似乎是恶搞。有时候,所谓的成熟人群会说,“90后”、“00后”没救了,整天就会恶搞。但稍微仔细观察下,我就发现这不仅仅是恶搞。除了恶搞视频、动漫之外,或许你很难想象,年轻人们还会通过弹幕看易中天讲历史等,不乏严肃之处。

  如果念及弹幕视频站的鼻祖,日本的UGC视频网站NICONICO,就会发现弹幕更多是一种工具价值和观影方式的变化——弹幕视频站甚至渗透到了日本重大政坛辩论直播中:不同党派候选人的政治立场激辩网络直播被用到了NICONICO上,人们对不同政治家的表现进行即时评价。

  弹幕本身是一种内容,但不限于此,它更是新一代年轻人看视频的方式。我往往想起十多年前,每次跟父母一起看电视时,我就在玩手机玩电脑,而父母会对此不悦,批评说看得不够专心。同理,我们对弹幕起初的诧异只是对年轻人行为的不理解而已。

  事实上,成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的产生源,背后也都有着成体系的产品机制的支撑。

  弹幕视频网站就提供了完善的弹幕生成工具,其中还有些高级小功能帮你达到神一样的弹幕的效果——它能够兴起的关键保障就是,它不仅仅是一种表达方式,而且提供了一个很完整的产品链平台。暴漫也是如此,他们也有相应格式化的平台和工具。实际上,暴漫里里面经典的表情,都是预制的,就是可以在已有的视频和或图像进行二次创作。

  正式这些强大、完整的产品平台,发动、鼓励、支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作。其实这也完美符合后现代文化的特征:大众创作并消费,以及对经典元素的解构、戏仿和拼贴等。

  而且相比专业制作者生产内容,然后通过专业媒体分发渠道向大众Broadcasting的传统模式,有完善产品体系支撑的亚文化社区能提供面对广大用户的更低门槛参与热情、更繁盛的二次创作生态。最典型的可能就是源自日本的“东方Project”,它只是由开发者ZUN一人完成世界观、人物设定和基本的游戏、音乐、编程元素,但他向广大同人社区开放了改变版权,于是每年的祭典活动、大量的同人创作小说、唱片、视频等等构成了空前庞大的二次创作生态,繁花簇锦,蔚为壮观。

  用程序员们更熟悉理解的例子来说,开源社区的本质就是二次创作。只不过,在大众消费领域,不少亚文化社区的影响力更广,参与门槛更低而已。

  这是一种进化,这些充分产品化的“第一现场”提供了“超临场感”,也提供了进行二次创作的完备工具系统。借助这些工具,年轻人的二次创作才得以强力工具支持和传播激励,并从中获得了极强的参与满足感。

  年轻人们总是渴求不同的个性。只是过去由于传媒覆盖能力和工具匮乏,使得这些心怀不同的年轻人能够接触、影响的人群在空间上有着极大的局限性;而现在,受惠于日益发达的移动通信服务、社交传媒网络和暴漫、AB站们提供的产品化工具体系,年轻人们得以发现如今更容易发现自己的不同、定义自己的不同,找到具备相近不同特质的伙伴,并更容易地传播、推广自己所中意的不同。

  正是这些年轻人结成了各异的亚文化同好群体。所以我们希望真正理解他们的喜好,就必须到底亚文化群体的第一现场。

  变化的本质是消费需求

  那么,进化是怎样产生的?从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。

  在我的理解中,这是消费观念进化树上的新枝芽。纵观这一变迁史,最早大家都是功能式的消费,然后到了品牌式的消费,然后体验式的消费。过去两年我们都在讲体验式。比如我们老一辈买电话的时候,永远说我需要一个能打电话的,待机时间长的,这是一种很典型的功能式的消费,那时候就有了爱立信、摩托,后来到了品牌的时代,脱颖而出的是强调”科技以人为本”的诺基亚。

  那曾经是一个很疯狂的年代,像保健品行业曾经的“当红炸子鸡”三株、红桃K们曾很自豪说,自己把广告刷到农村的猪圈上。那会有很多公司跳出来说自己有一套VI体系,一套VI能卖上百万,实在是疯狂。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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