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营销中如何拉起土豪的手?

2014-02-11 14:09 来源: 销售与市场 T|T

  毛泽东同志毫无疑问是一位了不起的广告大师。

  “星星之火,可以燎原。”

  “在战略上我们要藐视一切敌人,在战术上我们要重视一切敌人。”

  “凡是敌人支持的我们都反对,凡是敌人反对的我们都支持”

  …

  而将其创作的文案和广告语与其前任做个比较,更显其睿智之处。 李大钊是第一任营销总监,提出“资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血”,百姓听不懂,败了;陈独秀上台,提出“无产阶级在革命中失去的只有枷锁,得到的是整个世界”,百姓还听不懂,也败了;

  而润之同志在《怎样分析农村阶级》中写道:“军阀、官僚、土豪、劣绅是地主阶级的政治代表,是地主中特别凶恶者。”

  于是大手一挥:“打土豪,分田地!”

  搞定。

  说实话彼时的土豪还挺可怜的,真干了什么伤天害理的事?未必,可那么多老实巴交的土豪就被分分钟打倒了,田地就被一拥而上抢光了。没办法,谁叫你们是“有土地的豪强”呢,有钱不是你的错,但大家都没钱就是你的错了,不患寡而患不均。而在接下来的将近一个世纪的时间里,土豪这个词始终是个贬义词,从 “有土地的豪强”到“土鳖的豪财之人”,基本就是个站在人民群众对立面的角色。

  还好土豪在将近一个世纪之后,终于迎来了翻身的时刻。

  土豪的走红与下面这个段子功不可没:

  青年问禅师:“大师,我现在很富有,但是我却一点也不快乐,您能指点我该怎么做吗?”

  禅师问到:“何谓富有?”

  青年回道:“银行卡里8位数,五道口有3套房不算富有吗?”

  禅师没说话,只伸出了一只手,青年恍然大悟:“禅师是让我懂得感恩与回报?”

  “不,土豪...我们..可以做朋友吗?”

  于是土豪正式从人人喊打的过街老鼠,变身成了人人意图抱住大腿不放手的好朋友,不由得让人咋舌,而其中很重要的一个原因,就是土豪意义以及其人群的宽泛化。

  忧虑的真土豪们

  土豪不是贵族。

  贵族和土豪之间的那条线到底在哪?贵族可能没有一个土豪有钱,但一个土豪可能离贵族很远很远。他们也许也有上流社会的生活方式、社交礼仪、人脉圈子、社会地位、甚至他们不光买豪车豪楼游艇飞机,还频频出入卖场,书画瓷器无一不精,但良好的教育程度和修养,高尚的道德情操的层面上,似乎还有些差距。

  所以在此我们把土豪做一个不负责任的定义:这是一群短时间内积累了巨大财富的人,夸张的购买实力使其在进行购买行为时,价格已经不成为其参考因素,100块的地摊包和10000元的四叶草,对其没有任何区别。

  这部分,我们称之为【真·土豪】

  而面对这些大户们,一个成功的营销成功案例就是奢侈品。

  真土豪购买奢侈品的原因有二:

  首先是奢侈品能提供相对普通商品较高的质量,在无视价格的情况之下,没有理由不选择更为上乘那个,而事实也证明:一分钱一分货,而在其之后,则是一毛钱两分货,一块钱三分货。产品质量的提升,往往与其售价形成极高的正比关系。

  其次,则是奢饰品可以给购买者带来的那种暗示作用,这也是奢侈品品牌着力去打造的与传播的要点。

  奢侈品是什么?是一种标签,是一张通行证,是一张解决人们对其身份焦虑的灵丹妙药。严格来说,奢侈品已经不能算是一件商品,而是一块挂在你胸前看不见的狗牌,是一张高等级社会阶层的标识书,它给你安全感。

  所以打倒这帮土豪其实很简单。

  首先是价格,先向冯导致敬,一部12年前的电影中的一段台词,早就把土豪看的透彻:

  “你说这样的公寓,一平米你得卖多少钱?我觉得怎么着也得两千美金吧。两千美金?那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗?

  成功人士就是买什么东西都买最贵的,不买最好的。

  所以,我们做房地产的口号就是,不求最好,但求最贵。”

  然后是记得装逼。一个细节是,奢侈品和一般品牌在平面上最大的区别是什么?就是奢侈品的模特没有一个笑的,男男女女从穿大衣的到穿内衣的一水儿特严肃特杀气的看着你如同你欠了他八十万。这样的品牌一个包才能卖两万,如果一旦笑了,抱歉最高两千。

  没办法,距离产生美。当然,其负作用就是奢侈品柜台的店员也一水儿的面瘫,这就是用力过猛了,还好这种情况现在慢慢在好转,没办法,架不住中国有钱人太多。

  最后,如果你能把那种身份认同的焦虑感勾出来一点点,那就善莫大焉了,这里的优秀案例是百达翡丽。

  You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

  “你无法真正拥有百达翡丽,因为你只不过是为下一代保管而已。”

  那种欲说还休的不带人间烟火味的鄙视范,实在是绝了。

  最后,则是一种态度,何谓经典?时间造就的才是经典,奢侈品的核心价值何在?时间累积沉淀出价值。如果说规模成长的路线往往要企业家在“空间”上锱铢必较,寸土不让,追求实效,打的是“短、平、快”的战术,那价值成长的路线则需要的是耐性、坚持、和对细节孜孜不倦的追求。而如果真正做到了这一点,那么你的品牌也自然会由内而外的呈现出一种庞大的气场。土豪们一般都自我感觉良好,那何时会心悦诚服呢?

  那只有是碰到更大的土豪的时候了。

  可爱的伪土豪们

  在如何定义【伪·土豪】时,我挣扎了很久。

  因为这是一群比较奇怪的物种。他们是否豪?有的的确,游艇飞机也不在话下,有的则并不,甚至连中产阶级都算不上,和你我一样是再平凡不过的普通人,他们是否土?有的的确,华丽到掉渣,有的则并不,甚至他们的关键词往往是小资文艺豆瓣之类。

作者:佚名   责任编辑:闫羽
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